King Coffee – ‘cứ điểm riêng’ của bà Lê Hoàng Diệp Thảo

Theo tìm hiểu, tiền thân của Trung Nguyên International có công ty mẹ là Trung Nguyên Group, được thành lập vào năm 2008, đặt trụ sở tại Singapore với lĩnh vực kinh doanh là phát triển cà phê Việt Nam và dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7. Đến nay, công ty này đã được tách ra khỏi Trung Nguyên Group và hoạt động dưới sự điều hành của bà Lê Hoàng Diệp Thảo.  

Thay vì chọn ra mắt King Coffee tại thị trường Việt Nam, bà Thảo chọn ra mắt thương hiệu lần đầu vào ngày 10/2016 tại Hoa Kỳ trong chương trình âm nhạc Thúy Nga Paris By Night 120, sau đó được giới thiệu đến các thị trường như Seoul (Hàn Quốc), Singapore, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ….

Nếu nhìn theo “timeline”, có thể thấy hãng đã chọn cách quảng bá sản phẩm ra nhiều quốc gia qua các buổi triển lãm, hội chợ ẩm thực… Đến giờ, đây vẫn là chiến lược được bà Thảo thường xuyên sử dụng.

Về phân phối sản phẩm, bà Thảo cũng chọn phân phối King Coffee tại thị trường nước ngoài trước, thông qua kênh siêu thị và thương mại điện tử.

Đến khoảng tháng 7/2017, bà Thảo đưa King Coffee về Việt Nam, đặt trụ sở chính của công ty tại TP. Hồ Chí Minh. Tại quê nhà, bà Thảo đặt kế hoạch mở chuỗi cửa hàng King Coffee, với mục tiêu mở 1.000 cửa hàng theo ba mô hình (King Coffee Express, King Coffee Premium và King Coffee Luxury) trên địa bàn cả nước.

Để thực hiện mục tiêu này, chiến lược mà bà Thảo chọn là nhượng quyền thương hiệu (mô hình franchise). Đây cũng từng là chiến lược mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng sử dụng để mở rộng chuỗi cà phê Trung Nguyên của mình.

Bà chủ King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo không phủ nhận việc áp dụng lại chiến thuật năm xưa của Trung Nguyên, khi từng xác nhận với truyền thông về việc sử dụng kinh nghiệm từ việc mở chuỗi ở Trung Nguyên để phát triển chuỗi cà phê “Vua” của mình.

Làm thương hiệu gắn liền với hình ảnh nhà sáng lập

Bà Thảo định vị thương hiệu King Coffee là dòng sản phẩm cà phê cao cấp, với bộ nhận diện thương hiệu đỏ đen. Thoạt nhìn, bộ nhận diện thương hiệu của King Coffee (logo, bao bì sản phẩm, thông điệp sản phẩm…) khiến người tiêu dùng dễ liên tưởng đến bộ nhận diện thương hiệu cũ của Trung Nguyên.

Các sản phẩm chủ đạo của King Coffee là cà phê rang xay, cà phê hòa tan và cả dòng sản phẩm cà phê uống liền mới được ra mắt gần đây.

Đáng chú ý, các chiến dịch truyền thông thương hiệu King Coffee và sản phẩm thường gắn với tên tuổi bà Lê Hoàng Diệp Thảo. Phương pháp truyền thông thương hiệu thông qua hình ảnh nhà sáng lập khá phổ biến và được giới doanh nhân sử dụng. Tuy vậy, theo các chuyên gia truyền thông và thương hiệu, nó cũng có thể trở nên phản tác dụng.

Có thể thấy ở câu chuyện ly hôn giữa bà Thảo với ông Đặng Lê Nguyên Vũ, dù được đông đảo dư luận biết tới, nhưng qua theo dõi truyền thông và mạng xã hội, bà được nhắc đến nhiều với các thị phi, những chuyện liên quan tới một thương hiệu khác hơn là nhà sáng lập của thương hiệu cà phê King Coffee.

Điều này có thể phần nào khiến hình ảnh thương hiệu của King Coffee bị lu mờ.

Thị trường cà phê đã chững lại?

Báo cáo thị trường cà phê 2018 cho thấy, thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đang bị chững lại, tốc độ tăng trưởng trung bình của các năm 2016, 2017, 2018 chỉ đạt mức trung bình 6,5% so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013.

Thị trường chững lại và phần nào đang bị chiếm lĩnh bởi các ông lớn. Ví dụ từ thị trường cà phê hòa tan. Năm 2018, top 5 thương hiệu có mức độ nhận biết cao nhất trên thị trường là Nestle (35,7%), G7 của Trung Nguyên (18,7%), Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên Hòa (20,3%), Cafe Phố của Food Empire Singapore (3,6%).

Như vậy, các thương hiệu cà phê khác còn lại chỉ chiếm 21%. Điều này cho thấy thách thức mà những tay chơi mới như King Coffee phải đối mặt trong việc phát triển thương hiệu tại một thị trường đã có sự định hình rất rõ.

Ở thị trường kinh doanh cà phê chuỗi với mức giá đồ uống dao động từ 35.000 - 155.000 đồng (vừa như các quán cà phê tầm trung, vừa có các thức uống riêng cao cấp), King Coffee cũng sẽ phải cạnh tranh với hàng loạt các tay chơi như The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, và thậm chí là cả Starbuck… Đây hoàn toàn không phải thị trường dễ chinh phục khi chính bản thân một thương hiệu mạnh, có lịch sử như Trung Nguyên đã phát ra tín hiệu tình hình kinh doanh bị chững lại do sức cạnh tranh gay gắt.

Mặc dù chưa có tên trong danh sách các thương hiệu lớn của ngành cà phê Việt Nam, nhưng King Coffee bước đầu cũng đã nhận được một số đánh giá tích cực về hương vị, chất lượng sản phẩm. Nhưng để thành công, bà Thảo và đội ngũ vẫn còn rất nhiều việc phải làm trong thời gian tới.

Bài liên quan

Viện kiểm sát kiến nghị hủy quyết định phần chia tài sản, cho vợ chồng doanh nhân cà phê Trung Nguyên ly hôn

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo muốn thay đổi tiền cấp dưỡng cho các con thành 20% cổ phần trong Tập đoàn Trung Nguyên

Quan điểm đối lập giữa vợ chồng doanh nhân cà phê Trung Nguyên

Vụ ly hôn vợ chồng doanh nhân cà phê Trung Nguyên: Bà Thảo muốn hàn gắn nhưng ông Vũ khước từ