Kinh doanh hộp mù: từ trào lưu tới mô hình bền vững

Trào lưu hộp mù và hàng chục tỷ đồng doanh thu

Theo dữ liệu từ YouNet Media, trong nửa cuối năm 2024, các dòng art toys (đồ chơi nghệ thuật - PV) như Labubu và Baby Three ghi nhận hơn 3,12 triệu thảo luận và thu hút sự tham gia thảo luận của 1,5 triệu người trên mạng xã hội (MXH) ở Việt Nam.

Không chỉ là hiện tượng trên MXH, trào lưu art toy còn ghi nhận doanh số cực kỳ ấn tượng. Theo nền tảng EcomHeat của YouNet ECI, trong 6 tháng cuối năm 2024, 293.000 sản phẩm liên quan đến Labubu, Baby Three từ top 30 shop trên Shopee và TikTok Shop đã được tiêu thụ. Trung bình mỗi tháng, gần 49.000 sản phẩm liên quan đến Labubu và Baby Three được bán ra.

Đồng nghĩa, nếu tính giá bình quân mỗi sản phẩm bán ra là 500.000 đồng, mỗi tháng các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam thu khoảng 24,5 tỷ đồng từ trào lưu Labubu và Baby Three. Đó mới chỉ là con số hộp mù online. Trên thực tế, trào lưu kinh doanh hộp mù còn "chảy" đến từng ngóc ngách lớn nhỏ, từ quán ăn, tiệm karaoke, quán cà phê và vỉa hè, với doanh số "không đong đếm nổi".

Trên trang cá nhân của mình, T.Mai (nhân viên văn phòng ngụ quận Phú Nhuận) đùa rằng "hên lắm mới xui được như vậy" và đăng tải hàng chục clip mở hộp mù với những sản phẩm baby three khác nhau. Mai đã mở tổng cộng 15 blind box chỉ trong vài ngày để có thể mở ra 3 babythree đẹp nhất có thể, mắt rưng, mắt 2 màu... Những sản phẩm baby three không như ý, Mai nhượng lại với giá 200.000, 300.000 đồng. Theo cô,

Lý giải cho cơn sốt mang tên hộp mù, giới chuyên gia cho rằng, chìa khoá là ở việc "đánh" trúng tâm lý, cảm xúc bất ngờ của người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc phân tích thị trường của YouNet ECI, dự đoán xu hướng xé túi mù, đập hộp mù chắc chắn sẽ còn tiếp tục và tăng trưởng trong năm nay nhờ vào sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm.

Đồng tình, ông Lê Trọng Đạt, chuyên gia thị trường và marketing lý giải, một trong những lợi ích quan trọng nhất của túi mù là kích thích tâm lý tò mò và sẵn sàng chi tiêu của khách hàng. Yếu tố bất ngờ khiến người tiêu dùng dễ dàng bỏ thêm tiền để khám phá những sản phẩm bên trong, từ đó giúp thương hiệu tăng giá trị đơn hàng trung bình.

"Hiểu một cách đơn giản, đây là kiểu kinh doanh tận dụng cảm xúc, kết hợp giữa cảm xúc bất ngờ và hành vi tiêu dùng mua sắm. Phải nói, những người tạo ra trào lưu này rất thấu hiểu thị trường. Họ không bán sản phẩm mà bán cảm giác sở hữu sản phẩm. Nếu đơn giản chỉ là một con gấu bông, một baby three được trưng bày trước mắt, đảm bảo giá sẽ không cao và sẽ không gây sốt như vậy. Nhưng đây là hộp mù, hộp mù mang đến cảm giác hồi hộp, bất ngờ, không biết trước được bên trong sẽ như thế nào. Mở ra một baby three mắt lè khe, mắt nước rưng... sẽ khác mua thẳng một baby three như thế ngoài vỉa hè hay ở cửa hàng. Trên mạng xã hội hay đùa là cuộc chơi của "nhân phẩm". Nếu nhân phẩm tốt thì mở ra mắt đẹp, nhân phẩm không tốt thì mở ra mắt xấu. Rồi hàng thật, hàng fake..." ông Đạt phân tích với Nhadautu.vn.

Theo ông Đạt, nhiều người mua hàng chục blind box (hộp mù) một lúc để "test nhân phẩm", hoặc đập hộp khoe bạn bè chứ không đơn thuần chỉ vì thích baby three. Đây chính xác là một trào lưu nở rộ trên mạng xã hội thời gian gần đây.

Vị này cũng nhận định, trào lưu này không hẳn là nhất thời bởi lẽ đây không chỉ là kinh doanh đồ chơi hay sản phẩm mà là sự kết hợp nghệ thuật và thương mại.

"Bỏ ra khoảng 200.000 đồng mua một hộp mù, bạn có thể nhận lại một sản phẩm với giá trị tương đương cho đến gấp mấy lần. Từ 200.000 đồng đến hơn cả triệu. Nghĩa là nếu mở ra sản phẩm không như ý, bạn có thể nhượng lại với mức giá ban đầu, là không lỗ. Chưa kể nhiều người sẵn sàng chi hàng triệu đồng để "săn" hàng đẹp, hàng thật. Nên theo tôi đây là trào lưu sẽ còn kéo dài", ông Đạt nhận định.

Cha đẻ hộp mù thành tỷ phú

Theo thông tin mới nhất từ Forbes, Wang Ning, Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch và Giám đốc điều hành Tập đoàn sản xuất đồ chơi nổi tiếng của Trung Quốc Pop Mart International Group vừa lọt vào danh sách những tỷ phú giàu nhất Trung Quốc hiện nay.

Tập đoàn Pop Mart đã gây ấn tượng với blind box - những gói bìa cứng nhỏ có giá khoảng 10 USD chứa một món quà nhỏ là những baby three nhồi bông sưu tầm bí ẩn. Chiếc hộp kín bí ẩn chỉ được mở khi mua, khiến mỗi lần "đập hộp" trở thành trải nghiệm đầy bất ngờ, thú vị.

Chính điều này đã giúp mang lại doanh thu cho Pop Mart trong nửa đầu năm 2024, tăng gần 2/3 lên 4,6 tỷ nhân dân tệ (tương đương 642 triệu USD) so với một năm trước đó. Doanh số bán hàng bên ngoài Trung Quốc đại lục của tập đoàn này cũng tăng hơn 3 lần.

Trong khi Trung Quốc vẫn là thị trường hàng đầu của đồ chơi túi mù thì Đông Nam Á đã trở thành thị trường phát triển nhanh nhất, với doanh số bán hàng trực tuyến thông qua các trang mua sắm như Lazada và Shoppee đang tăng mạnh. Cổ phiếu của Pop Mart đã tăng gần gấp 3 lần so với một năm trước, đưa Chủ tịch Wang Ning lần đầu tiên lọt vào danh sách những người giàu nhất Trung Quốc, với tài sản ròng trị giá 5,5 tỷ USD.

Doanh nhân Wang Ning nhanh chóng tuyển dụng nhân tài từ khắp nơi trên thế giới để thiết kế các dòng đồ chơi, chẳng hạn như dòng sản phẩm bán chạy nhất Molly của Pop Mart, một con búp bê có đôi mắt hình nút áo màu đậm.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2010, Pop Mart niêm yết tại Hồng Kông đã mở 500 cửa hàng, trong đó có khoảng 400 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục. Doanh nghiệp này có kế hoạch tăng gấp đôi số lượng cửa hàng ở Mỹ vào cuối năm nay. Mới đây, Pop Mart đã phát hành Dream Home, trò chơi di động đầu tiên có Molly và các nhân vật khác trong loạt đồ chơi của hãng như Skullpanda, Dimoo và Pucky.

Năm 2016, Pop Mart ra mắt dòng sản phẩm hộp mù, biến đồ chơi sưu tầm từ một thị trường ngách trở thành một ngành hàng phổ biến. Ngay lập tức, ngành này chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với hàng loạt thương hiệu và sản phẩm mới.

Theo báo cáo từ tổ chức nghiên cứu đầu tư Dolphin Research, Pop Mart ghi nhận doanh thu 45,58 tỉ nhân dân tệ trong nửa đầu năm 2024, tăng 62% so với cùng kỳ.

Sự phát triển này phần lớn đến từ xu hướng tiêu dùng cảm xúc. Giới trẻ ngày nay sẵn sàng chi tiền để sở hữu những sản phẩm có giá trị tinh thần cao, đặc biệt là các mặt hàng liên quan đến sở thích cá nhân như mô hình sưu tầm, mô hình nhân vật anime hay các sản phẩm phái sinh từ văn hóa đại chúng, cho thấy tiềm năng vô tận của ngành này.

Tương tự Wang Ning, Zhang Ding, ông chủ của Big Beautiful - công ty sản xuất đồ chơi sưu tầm Baby Three cũng là doanh nhân khởi nghiệp trẻ của Trung Quốc. Zhang Ding đã từng thử sức với nhiều nghề khác nhau, từ bán cơm chiên, bán đồ lót vỉa hè đến mở nhà hàng, và từng nếm mùi thất bại rất nhiều lần. Cũng có thời kỳ doanh nhân này phất lên, nhưng chẳng bao lâu lại tay trắng và lâm vào cảnh nợ nần.

Bỏ học năm 16 tuổi, Zhang lao vào các xưởng sản xuất ở Chiết Giang với mức lương chỉ 300 nhân dân tệ (41 USD)/tháng, rồi chuyển sang làm bếp suốt ba năm trước khi tự khởi nghiệp.

Năm 2017, Chương kiếm hàng triệu tệ từ kinh doanh tại Nam Kinh, nhưng thất bại năm 2019 khiến anh mất trắng nhà cửa, nợ nần chồng chất, vợ ly hôn.

Bước ngoặt đến khi video chia sẻ tài chính trên nền tảng Douyin (TikTok Trung Quốc) của anh đạt 17 triệu lượt xem. Nhận ra tiềm năng, Chương vay 50.000 nhân dân tệ (6.860 USD) đến Nghĩa Ô tìm nguồn hàng. Tình cờ phát hiện hộp mù, anh Chương nhập thử và bất ngờ "cháy hàng" sau một đêm.

Không có tiền quảng cáo, Chương tận dụng livestream (phát trực tiếp). Ban đầu anh thuê MC, nhưng sau đó quyết định tự làm để giảm chi phí, anh Chương phát trực tiếp hơn 10 giờ/ngày. Nhờ vậy, Big Beauty nhanh chóng xây dựng thương hiệu riêng, trở thành một trong những cái tên nổi bật trong ngành.

Nhìn lại những năm tháng khởi nghiệp, Chương Đình cảm thấy vô cùng may mắn khi anh có cơ hội sớm tích lũy lượng người theo dõi trên Douyin, đồng thời bắt kịp xu hướng kinh doanh hộp mù.

Sau hai năm làm người bán hàng trực tiếp qua livestream, Chương Đình đã tự mình mở rộng và phát triển. Anh đã phá vỡ giới hạn bằng cách tự thiết kế các sản phẩm hộp mù. Sản phẩm nhận vật sở hữu trí tuệ (IP) đầu tiên do anh thiết kế là nhân vật búp bê 3 tuổi được đặt tên là Baby Three.