[Café Cuối tuần] Tài trợ khắc phục hậu quả bão lũ: Lòng tốt 'giá' bao nhiêu?

Mấy năm trước, khi tiến hành chiến dịch truyền thông "Chống thực phẩm bẩn" chúng tôi đối mặt với một vấn đề khó: kinh phí, dù trước đó nhiều cơ quan truyền thông, cơ sở sản xuất, thương mại, dịch vụ cam kết đồng hành.

Khó vì những cam kết đó nhiều khi là sự bột phát, hứng khởi nhất thời khi tình trạng thực phẩm bẩn tràn lan, cơ quan quản lý, người tiêu dùng và doanh nghiệp chân chính bất lực. Trong khi chuỗi hoạt động của chiến dịch lại kéo dài, trải rộng nhiều địa phương và lĩnh vực ngốn khoản ngân sách lớn.

Sau đó một thành viên đề xuất: gây quỹ bằng bán áo, và trên tem áo đề rõ "Giá áo 189k, giá bán 289k, trong đó 100k dùng để phục vụ chiến dịch truyền thông Chống thực phẩm bẩn". Còn nhớ khi áo "ra lò", biết tin mua áo là góp tiền cho chiến dịch nhiều bạn trẻ tìm đến mua áo cho mình, cho gia đình, bạn bè và còn tình nguyện mang áo đi bán giùm...

Lòng tốt "đắt" hay "rẻ"?

Vì thế khi gần đây việc đóng góp tài trợ khắc phục hậu quả cơn bão số 3 bỗng dưng nổi sóng dư luận, nhất là khi cơ quan mặt trận công khai danh sách đóng góp, tôi bỗng nhớ lại chuyện cũ. Dạo ấy không có bất kỳ ai băn khoăn hay đưa ra lời đánh giá về con số, mức độ đóng góp của các tổ chức, cá nhân tham gia cả, bởi tất cả rất rõ ràng, được công khai minh bạch ngay từ đầu và xuyên suốt... Không như bây giờ người ta so đo, bình phẩm từng con số, từng mức đóng góp xem "có tương xứng với tầm vóc, đẳng cấp" của tổ chức, cá nhân tài trợ hay không. Thậm chí một vài nhãn hàng (như một nhãn hiệu đồ uống và một nhãn hiệu vận chuyển) công bố con số tài trợ tính trên một sản phẩm bán ra bỗng dưng nhận "bão" dư luận.

Bỏ qua lý do có ai đó mong muốn thì cõi mạng luôn có sự chia rẽ, luôn sẵn sàng đấu tố "nuốt chửng" các thương hiệu Việt, điều cần suy ngẫm chính là việc các cách thức gây quỹ nhằm phục vụ mục đích xã hội làm sao đảm bảo các yếu tố đạo đức và luật pháp.

Thực ra mô hình doanh nghiệp huy động tài trợ từ khách hàng để phục vụ mục đích xã hội trên thế giới không mới, đó là mô hình "Buy One, Give One" (B1G1), mà TOMS Shoes là một ví dụ nổi bật.

TOMS Shoes, một thương hiệu giày nổi tiếng từ Mỹ, đã phát triển mô hình B1G1 từ năm 2006. Mô hình này cam kết rằng với mỗi đôi giày bán ra, công ty sẽ tặng một đôi giày cho trẻ em nghèo ở các quốc gia đang phát triển. Để thực hiện việc này, TOMS cam kết sử dụng lợi nhuận từ việc bán giày để tài trợ cho các dự án từ thiện. Thay vì kêu gọi quyên góp trực tiếp, TOMS hợp tác với các tổ chức phi chính phủ (NGO) và các nhóm xã hội tại nhiều quốc gia để vừa truyền thông, vừa thực hiện phân phối giày cho trẻ em cần thiết. Hơn thế, với số tiền từ mỗi đôi giày bán ra TOMS và các NGO tính toán và công bố rõ nó được chuyển thành một đôi giày quyên góp, hoặc các dịch vụ xã hội khác như chăm sóc y tế và nước sạch, tùy vào thời gian và mục đích hoạt động của công ty.

Ngay lập tức mô hình này đã được đánh giá là rất thành công cả về mặt kinh tế lẫn xã hội. TOMS đã trao tặng hàng triệu đôi giày và mở rộng các hoạt động xã hội khác như tài trợ nước sạch, dịch vụ chăm sóc mắt, và hỗ trợ giáo dục cho các cộng đồng khó khăn.

Ngoài thương hiệu giày, một thương hiệu kính mắt là Warby Parker cũng áp dụng mô hình tương tự, khi cam kết rằng với mỗi chiếc kính bán ra, họ sẽ tài trợ một chiếc kính cho những người có thị lực kém ở các nước đang phát triển. Hay như Bombas, một công ty phân phối tất cam kết quyên góp một đôi tất cho mỗi đôi tất được bán ra để có nguồn cung cấp tất, quần áo cho các tổ chức giúp đỡ người vô gia cư tại Mỹ.

Những chính sách này được áp dụng thường xuyên và không có bất cứ đánh giá nào về mức trích tiền tài trợ này là "đắt" hay "rẻ", có "xứng tầm" thương hiệu công ty hay không!

"Giá trị của lòng tốt"

Khi TOMS Shoes quyết định áp dụng mô hình "Buy One, Give One" họ đã công bố rõ ràng cho khách hàng về cam kết xã hội của mình. Đây là một yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh và truyền thông của TOMS, giúp tạo dựng niềm tin và sự đồng thuận từ phía khách hàng. Ở đây cần thấy rõ TOMS đã sử dụng chiến lược tiếp thị minh bạch, tập trung vào việc truyền thông rộng rãi về cam kết của họ: "For every pair of shoes you purchase, TOMS will give a pair of shoes to a child in need." Thông điệp này được đưa ra công khai trên mọi nền tảng tiếp thị, bao gồm:

- Website chính thức của TOMS: Tất cả các sản phẩm và nội dung quảng cáo đều nhấn mạnh vào sứ mệnh này, giúp khách hàng hiểu rõ tác động xã hội mà họ tạo ra khi mua hàng.

- Mạng xã hội: TOMS thường xuyên đăng tải hình ảnh, video về các hoạt động từ thiện và quá trình phân phát giày cho trẻ em ở các nước đang phát triển. Điều này không chỉ thể hiện cam kết mà còn thúc đẩy tính minh bạch, tạo niềm tin từ khách hàng.

- Quan hệ công chúng: Người sáng lập Blake Mycoskie đã tận dụng truyền thông và các sự kiện để quảng bá câu chuyện về TOMS, đồng thời khuyến khích sự tham gia của cộng đồng trong các hoạt động xã hội của thương hiệu.

Mặc dù mô hình B1G1 mang tính nhân văn cao, nhưng vẫn có những khách hàng băn khoăn về việc họ phải "tài trợ" thông qua việc mua sản phẩm. TOMS đã giải quyết những lo ngại này theo các cách sau:

Đầu tiên, TOMS giải thích rõ rằng việc quyên góp không làm tăng giá sản phẩm một cách không hợp lý. Họ công khai chi phí và giải thích rằng phần tài trợ đã được tích hợp vào mô hình kinh doanh, không phải là khoản phụ phí khách hàng phải trả thêm.

Tiếp đến, báo cáo về hoạt động từ thiện của TOMS được công khai, bao gồm số lượng giày được quyên góp và các đối tác xã hội thực hiện việc phân phối. Điều này giúp giảm bớt nghi ngại của những người hoài nghi.

Hơn thế, TOMS thường xuyên chia sẻ câu chuyện từ những cộng đồng được nhận giày, nhấn mạnh rằng việc quyên góp thực sự tạo ra tác động tích cực. Những câu chuyện này giúp khách hàng thấy rằng việc họ tham gia mua hàng không chỉ mang lại lợi ích cá nhân mà còn góp phần cải thiện cuộc sống của người khác.

Đồng thời TOMS còn khuyến khích khách hàng tham gia vào các chiến dịch từ thiện và sự kiện cộng đồng. Điều này giúp tạo ra một nhóm khách hàng có cùng giá trị, chia sẻ sứ mệnh xã hội với thương hiệu, từ đó xây dựng sự ủng hộ lâu dài.

Nhờ chiến lược minh bạch và truyền thông mạnh mẽ, TOMS không chỉ thuyết phục được khách hàng mà còn xây dựng một cộng đồng ủng hộ mô hình kinh doanh kết hợp lợi nhuận với trách nhiệm xã hội.

Điều đó tạo ra những giá trị mà không ai có thể phủ nhận được!

Mô hình "Buy One, Give One" của TOMS rõ ràng trong việc truyền thông đến khách hàng rằng một phần doanh thu từ sản phẩm sẽ được sử dụng để phục vụ mục đích xã hội. Ngược lại, các thương hiệu tại Việt Nam và một số KOLs tham gia vào các hoạt động xã hội như quyên góp, cứu trợ chỉ là những hành động ngắn hạn và không tích hợp cam kết xã hội vào chiến lược giá bán hay các hoạt động kinh doanh của họ.

Điều này dẫn đến sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng và có thể dẫn đến những thách thức khi đòi hỏi khách hàng chủ động tham gia vào sứ mệnh xã hội khi mua sản phẩm, trong bối cảnh tại Việt Nam một bộ phận khách hàng thường chỉ đánh giá qua những hành động hỗ trợ tức thời trong tình huống thiên tai.