Thương hiệu chính là vũ khí kinh doanh lợi hại nhất

Sản xuất theo yêu cầu khách hàng để phát triển thương hiệu

Ông Nguyễn Hữu Hiệp - Phó Tổng giám đốc Công ty CP gốm Chu Đậu nhận định phát triển thương thiệu và kết nối thương hiệu rất quan trọng đối với DN. Muốn phát triển thương hiệu, trước tiên DN phải khẳng định chiến lược phát triển.

“Chúng tôi có chiến lược xuyên suốt là phát triển gốm tự động, giúp làng nghề gốm trở thành nhà sản xuất lớn trên thế giới”, ông Hiệp nói.

Ông Hiệp cho rằng, có nhiều vấn đề để phát triển thương hiệu, một là chất lượng sản phẩm, hai là văn hóa DN cũng như truyền thống DN đó, ba là cam kết với khách hàng về tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, hơn chục năm qua, gốm Chu Đậu đã đạt được nhiều kết quả phấn khởi. Chẳng hạn, sản phẩm gốm tự động làm quà tặng cho các đơn vị và đoàn ngoại giao trong nước và quốc tế.

Đồng thời, gốm Chu Đậu luôn sản xuất theo yêu cầu của khách hàng, cụ thể thời gian qua đã có một số khách hàng nước ngoài đến công ty gốm Chu Đậu đặt hàng.

“Gần đây, chúng tôi luôn làm cho Văn phòng Chính phủ mỗi năm 10 mẫu sản phẩm và những năm đó chỉ cung cấp cho Văn phòng Chính phủ, sau đó mới cung cấp cho thị trường”, ông Hiệp cho biết.

Thương hiệu không chỉ là biểu trưng quốc gia, mà còn là giá trị vô hình cho doanh nghiệp

Phát biểu tại cuộc tọa đàm, GS.TSKH. Nguyễn Mại, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài nhấn mạnh: Cần lưu ý tới những mảng sáng của thương hiệu Việt. "Tầm quan trọng của thương hiệu, không chỉ là biểu trưng cho quốc gia, mà còn là giá trị vô hình trong doanh nghiệp", GS. Nguyễn Mại nói.

Theo đánh giá thế giới, các thương hiệu chiếm khoảng 35% giá trị của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Chúng ta khi đánh giá thương hiệu Việt Nam nhìn vào mảng tối rất quan trọng nhưng cũng phải nhìn vào những mảng sáng.

Trong mấy năm gần đây tổ chức quốc tế của Anh xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thì thương hiệu Việt Nam tăng 12 tỷ so với 2018 và xếp thứ 42. Chúng ta ít khi quan tâm tới mô hình thành công của thương hiệu mà Việt Nam đã tạo ra.

Vingroup là một thành công. Khi chúng ta biết Thái Lan mua Big C, Metro là nguy hiểm, với chiết khấu tăng mạnh, không doanh nghiệp nào của Việt Nam đưa hàng vào được. Nhưhg khi Vinmart ra đời, đưa ra chiết khấu 0% thì đã đánh bại được Metro và Big C. Người ta thấy nông dân Việt Nam không cần Big C, Metro nữa.

Cạnh tranh thương hiệu chính là người Việt Nam với sự hợp tác của mình có thể thành công hơn nhiều khi chưa có cạnh tranh bên ngoài. Có 2 ví dụ về làm thương hiệu tốt của Việt Nam. Một là Vinfast ra đời khi ngành ô tô trong nước đáng ở trong thế bế tắc. 30 năm nay chúng ta thất bại trong chiến lược ô tô do chúng ta bảo hộ cho ngành ô tô trong nước bằng thuế rất cao, người tiêu dùng mua ô tô rất đắt. Vì thế các doanh nghiệp lắp ráp tại Việt Nam là chủ yếu.

Nhưng đến khi VinGroup và Thaco nhảy vào thì có định hưỡng rõ của 2 ông chủ làm sao xây dựng thương hiệu không chỉ trong nước mà còn trong khu vực Đông Nam Á. Có thương hiệu là do khát vọng của những người đứng đầu tập đoàn, làm ô tô không phải chỉ cho thị trường trong nước mà còn ra nước ngoài.

Vinfast đã có cách đi khác hẳn, đưa ra sản lượng dự kiến 500.000 đến 2025 với cách đi thẳng vào công nghệ hiện đại AI. Họ có nhà máy lớn, liên kết thẳng với những nhà cung cấp hàng đầu thế giới.

Gần đây VinGroup tuyên bố, lỗ 300 tiệu đồng/1 ô tô, như vậy sản xuất 100.000 ô tô, 1 năm VinGroup sẽ mất 300 tỷ đồng để biến từ công nghệ bên ngoài thành công nghệ của Việt Nam. Chúng ta có thể tạo bước ngoặt trong đầu tư đổi mới công nghiệp Việt Nam.

TH Truemilk cũng là 1 mô hình nên được nghiên cứu. Một mô hình rất thành công là bò sữa Mộc Châu. Nhược điểm lớn nhất của chúng ta là cứ nghĩ phải đi học nướcc ngoài nhưng thực tế trong nước đã có rất nhiều mô hình thành công. Vì thế, cần có sự vận dụng mô hình thành công ở vùng này vào những vùng khác và nhân rộng mô hình đó.

Tiếp theo là câu hỏi làm sao quảng cáo thương hiệu ra nước ngoài?

Chúng ta lại phải xem tới mô hình của Sabeco khi bán cho Thái Lan với giá 5 tỷ USD. Năm 2019 vừa rồi doanh nghiệp này phải chỉ lợi nhuận tăng lên, thuế đóng cho nhà nước tăng lên mà thương hiệu Bia Sài gòn còn xuất hiện trên sân bóng đá Anh.

Như vậy chúng ta cần có những tổng kết để tìm ra những mô hình thành công để nhân rộng. Điều này chúng ta chưa làm được. Đáng quan tâm nhất hiện nay là nguồn nhân lực chất lượng cao, làm sao để có nguồn nhân lực chất lượng cao.

Thương hiệu Việt Nam sẽ gia tăng nhanh chóng, nếu chúng ta biết nhân rộng những mô hình đã thành công. Cùng với đó, hiện chúng ta có 4-5 triệu kiều bào nước ngoài, nhiều người cho rằng muốn quảng bá thương hiệu Việt Nam cần lôi kéo được cả người Việt ở nước ngoài để quảng bá thương hiệu.

"Cần cho thế giới thấy, Việt Nam không chỉ là một quốc gia đang phát triển mà còn là nơi đáng sống, đáng đi du lịch", GS. Nguyễn Mại nhấn mạnh.

Doanh nghiệp Việt cần liên kết, đồng hành cùng nhau

Ông Lê Khắc Hiệp, Phó chủ tịch Vingroup nhận định, ai cũng biết nền kinh tế Việt Nam hiện nay sức cạnh tranh hết sức yếu, và có rất nhiều cách để khắc phục, chẳng hạn như có chính sách nhà nước.

“Thế nhưng, từng doanh nghiệp cần phải có ý thức và biện pháp để vươn lên, một trong những vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp cần liên kết với nhau”, ông Hiệp nói.

Theo ông Hiệp, Vingroup ngay từ đầu đã ý thức việc xây dựng thương hiệu. Trong 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, có 3 thương hiệu của Vingroup góp mặt là Vinhomes, Vincom Retail, Vincommerce, hiện có giá trị nhiều triệu USD.

“Bản thân Vingroup luôn ý thức là doanh nghiệp (DN) tư nhân hàng đầu, luôn cố gắng vươn lên chiếm lĩnh vị trí tiên phong, mặt khác dẫn dắt các thương hiệu các cùng vươn lên. Bởi nếu chỉ có 1 DN thì Việt Nam khó mà phát triển được, và các DN cần đồng hành cùng nhau”, ông Hiệp khẳng định.

Phó chủ tịch Vingroup chia sẻ, đối với lĩnh vực nông nghiệp, Vineco lúc đầu xây dựng 1 mình, sau một thời gian ngắn đã điều chỉnh để liên kết với các DN và nhà sản xuất lớn tại Việt nam.

Theo ông Hiệp, hiện Vingroup đang liên kết với 1.000 DN như vậy, tuy nhiên cần cam kết, nếu họ làm đúng quy trình, sản phẩm luôn tốt thì Vingroup sẽ đưa sản phẩm của họ vào hệ thống Vinmart tiêu thụ.

Hiện có hơn 250 thương hiệu đang tham gia vào chuỗi Vinmart, được hỗ trợ về mặt công nghệ, vốn, đặc biệt Vingroup bán hàng không thu chiết khấu.

Đối với VinFast, theo ông Hiệp, mục tiêu lớn nhất của VinFast theo Chủ tịch Phạm Nhật Vượng hướng đến là ngành sản xuất oto chính là mũi nhọn ngành công nghiệp, nếu thành công sẽ đẩy mạnh đượi nền kinh tế công nghiệp phát triển mạnh mẽ.

Tuy nhiên, làm thế nào để kéo được các DN Việt Nam, nhất là DN công nghiệp tiến lên?

Theo Phó chủ tịch Vingroup, chưa đến 2 năm từ ngày động thổ nhà máy tại Hải Phòng, giờ các ô tô của VinFast chạy đầy đường Hà Nội.

Hiện, Vingroup đang kết hợp với các nhà sản xuất ô tô các nước, mục tiêu lâu dài là chuyển sang liên kết với các nhà sản xuất của Việt Nam. "Thậm chí, trong chính sách của tập đoàn chúng tôi có 1 bộ phận quan trọng lo việc nội địa hóa", ông Hiệp cho biết.

Vingroup đã dành ra 100ha đất để các nhà sản xuất tại Việt Nam đủ điều kiện xây dựng nhà máy. Vingroup dự kiến sản xuất 100.000 ô tô/năm và bao tiêu các sản phẩm liên quan. "Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng các DN Việt Nam cần cố gắng tham gia sản xuất để có thể cùng Vingroup vươn ra tầm thế giới”, ông Hiệp nói.

Xây dựng thương hiệu cần gắn kết với vấn đề tài chính

PGS.TS Phan Đăng Tuất - Viện trưởng Viện Chính sách phát triển công nghiệp nhận định ẩn sau chữ thương hiệu là các sản phẩm, các doanh nghiệp, tập đoàn.

Ông ví dụ: "Mercedes-Benz không phải một hãng, mà là một thương hiệu. Mercedes-Benz có nhiều nghìn doanh nghiệp liên kết, cung cấp dịch phụ, sản phẩm phụ trợ và trở thành một chuỗi cung ứng trên toàn thế giới".

Thực tế, Mercedes-Benz chỉ là tên một thương hiệu sản phẩm của tập đoàn Daimler AG.

Ở Việt Nam, câu chuyện không dừng lại ở xây dựng thương hiệu theo hàng dọc hay hàng ngang, mà quan trọng hơn là thực hiện theo phương thức gì. Theo tôi quan trọng nhất là gắn kết về tài chính.

Ví dụ anh là công ty sữa, nông dân nếu là cổ đông của anh thì đó là máu thịt rồi, họ phải tuân thủ tuyệt đối để mang về lợi ích cho chính họ, còn nếu không giá tăng họ có thể bán sữa cho người khác. Đó là câu chuyện xảy ra rất nhiều tại Việt Nam.

"Người Việt thiếu lòng tin về các mối quan hệ tài chính kiểu đó, họ sẵn sàng bỏ tiền đánh đề, nhưng để góp cổ phiếu cổ phần là rất khó. Do đó tôi cho rằng cần nâng cao công tác truyền thông, để người dân hiểu được tầm quan trọng của quản trị tài chính cá nhân", ông Tuất nhấn mạnh.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục

Về việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát cho biết: "Quan điểm của Tân Hiệp Phát (THP) là không thể đi 1 mình để phải triển mà phải có sự hợp tác từ phía các nhà cung ứng".

Theo bà Uyên Phương, là một đơn vị tiêu dùng, THP coi người tiêu dùng là vấn đề cuối cùng để tìm cách giải quyết. THP đã có sự phát triển trong tư duy, trước đây nhà cung cấp chỉ là mua đứt bán đoán, sau này là đối tác. Có nghĩa là cần có sự chung tay xây dựng đạo đức kinh doanh. Theo đó, nếu phải chia hoa hồng cho ai đó thì vẫn phải cắt ra trong chi phí từ sản phẩm, vì thế cần xây dựng môi trường có sản phẩm tốt cho người tiêu dùng chứ không phải chi có lợi nhuận tức thời.

Để trở thành công ty top 10 châu Á trong ngành giải khát và thực phẩm thì THP quan niệm rằng không thể đi 1 mình. Vậy làm thương hiệu là học hay bắt chước? Học thì có giải pháp còn bắt chước là làm y như đơn vị khác. Đó là vì sao, tôi đã xuất bản cuốn sách “Vượt lên người khổng lồ”.

Bà Uyên Phương cho biết: Các bạn học của tôi ở nước ngoài rất ngạc nhiên, họ không tin rằng 1 doanh nghiệp (DN) địa phương như THP có thể vượt lên Coca-Cola – một thương hiệu hàng đầu thế giới.

Bản thân tôi cũng băn khoăn là có nên chia sẻ câu chuyện này với thế giới. Cuối cùng tôi đã quyết định chia sẻ, làm sao để một DN địa phương có thể gây dựng được thương hiệu như vậy.

"Với chúng tôi thương hiệu là đầu tư. Gọi nó là đầu tư vì nó phải mang lại lợi ích gì. Không định hình được giá trị cuối cùng của thương hiệu đó là gì thì chỉ là nhận biết thương hiệu chứ không phải là giá trị thương hiệu. Với THP đã xây thì phải xây cho một giá trị nào vì đều phải dùng tiền để đầu tư", bà Uyên Phương nhấn mạnh.

Là một người đi nhiều nơi trên thế giới, tôi khẳng định yêu Việt Nam không thể chỉ yêu bằng con tim và nếu yêu Việt Nam bằng lý trí chúng ta sẽ thấy Việt Nam có rất nhiều lợi thế, đầu tiên là an toàn, đi đến đâu cũng không lo sợ vấn đề an ninh bản thân.

Tiếp theo là con người Việt Nam rất hiếu khách. Ngành hàng tiêu dùng rất lợi thế với những đặc điểm trên. Tuy nhiên, hiện nay chưa nhiều bạn bè thế giới biết tới thương hiệu Việt Nam.

Bà Uyên Phương nhấn mạnh: Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, là đầu tư đài hạn chứ không phải ngắn hạn. Bản thân THP muốn xây dựng một thương hiệu Việt tồn tại 100 năm. Nay THP mới được 25 năm nhưng chúng tôi tự tin xây dựng được thương hiệu 100 năm.

Chúng tôi đã xây dựng công nghệ chiết vô trùng cách đây 10 năm thì nay nó mới thành xu thế. Rõ ràng, thay đổi một cách nhìn nhận còn cần sự quyết liệt không bỏ cuộc. Một đề tài THP muốn các quản lý cấp cao nhìn thấu để thay đổi ngoài thay đổi công nghệ 4.0, đó là dịch chuyển trong kinh doanh dẫn tới dịch chuyển trong cấu trúc.

Khi bộ máy quá nặng nề thì không hỗ trợ được dịch chuyển trong kinh doanh. Nhưng muốn dịch chuyển trong cấu trúc thì cần dịch chuyển trong văn hoá. Và muốn dịch chuyển trong văn hoá thì cần dịch chuyển trong lãnh đạo, mà cụ thể ở đây là trong nhận thức của những người làm lãnh đạo.

Chúng tôi nghĩ tới một ví dụ rất đơn giản rằng, chúng ta từng thắp sáng bằng đèn cầy, chúng ta có thể làm đền cầy tốt hơn nhưng nếu chỉ làm thế thì vẫn không thể bằng phát sáng bằng đèn điện được. Và nếu không dịch chuyển kịp thì chúng ta sẽ bị đào thảo.

Tư duy thay đổi thì mới có hành động đúng. Suy nghĩ dài hơi mới có kế hoạch giải pháp cho môi trường, con người. Chúng tôi nghĩ rằng phải có kế hoạch dài hạn để "không chỉ tốt cho người làm THP hiện tại mà còn cho con cháu họ sau này", bà Uyên Phương chia sẻ.

Công thức: Tài nguyên Việt + Trí tuệ Việt + ứng dụng công nghệ cao

Ông Ngô Minh Hải, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH cho biết, đối với tập đoàn TH, những thực phẩm từ sữa đến đồ uống đều đi theo tiêu chí sản phẩm sạch và sản phẩm phục vụ cho mục tiêu sức khỏe người tiêu dùng. Trong thời qua, tập đoàn TH đã có những đóng góp nhất định cho vấn đề đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp và đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu quốc gia.

Ông Hải cho rằng, để xây dựng thương hiệu có rất nhiều cách, tập đoàn TH đã đúc kết kinh nghiệm, rút ra bốn vấn đề sau: Một là, để xây dựng thương hiệu đối với lĩnh vực nông nghiệp, đầu tiên là phải đưa ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất.

Chủ tịch Tập đoàn TH Ngô Minh Hải chia sẻ, cách đây 20 năm ngành chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam đều thất bại, đến nối mọi người còn nghĩ ở Việt Nam với khí hậu nóng nhiệt đới thì không thể nuôi bò sữa.

"Câu hỏi đặt ra là: Làm sao để vượt qua 'lời nguyền'" đó? Nếu muốn thành công cần phải ứng dụng ông nghệ cao. Công thức “Tài nguyên Việt + Trí tuệ Việt + ứng dụng công nghệ cao đã tạo nên thành công của ngành chăn nuôi bò sữa của TH”, ông Hải nói.

Kết quả là, trong hơn 10 năm từ khi xây dựng trang trại bò sữa tại Nghệ An đã đem đến thành công cho TH và tạo ra điểm sáng thành công để các ngành khác nhìn thấy mô hình tiêu biểu, từ đó ứng dựng trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa hay lĩnh vực khác.

Theo ông Ngô Minh Hải, trong chặng đường ban đầu TH gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, TH đã mạnh dạn đưa chuyên gia nước ngoài đến chuyển giao công nghệ và đào tạo công nhân Việt. Thậm chí giai đoạn đầu TH còn thuê những người nông dân Isarel đến để hướng dẫn cho nông dân Việt nam.

Đến nay, TH đã nắm bắt chủ động công nghệ ngành chăn nuôi bò sữa, từ đó bắt đầu phát triển ra các trang trại khác bằng chính công nghệ và kinh nghiệm tích lũy được khi xây dựng trang trại tại Nghệ An.

Bên cạnh đó, tập đoàn TH còn phát triển ra nước ngoài như Liên bang Nga. Hai là, làm thế nào để xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và thực hiện cam kết cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.

Ông Hải cho hay, đầu tiên, TH tập trung vào sản phẩm chỉ có nguồn gốc tự nhiên, nói không với những nguyên liệu tổng hợp. Sau đó, hướng đến những sản phẩm hữu cơ, đem đến sức khỏe tốt nhất cho người tiêu dùng. Ba là, kết nối người nông dân hình thành chuỗi sản xuất trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa. Trong chuỗi liên kết đó, dĩ nhiên DN là vai trò đầu tàu, còn người nông dân có thể tham gia với khả năng mà họ có.

Ông Hải chia sẻ, để xây dựng chuỗi liên kết thực sự gắn bó với người nông dân phải đảm bảo các yếu tố: phải hỗ trợ những người nông dân đi theo mình về mặt công nghệ. Tiếp theo, phải cung cấp đầy đủ các dịch vụ, đồng thời phải có đầu ra ổn định để đảm bảo thu nhập cho người nông dân Bốn là, vấn đề bảo vệ môi trường.

“Tôi thấy rằng nếu DN phát triển lớn và có thương hiệu rồi mà không quan tâm vấn đề bảo vệ môi trường thì chỉ có chết”, ông Hải nói.

Do đó, TH rất quan tâm đến môi trường từ vấn đề nhỏ đến lớn, từ xử lý rác thải cho đến những sản phẩm.

"Hiện Tập đoàn TH đang nghiên cứu những giải pháp vật liệu tiêu dùng có chất liệu nguồn gốc sinh học, thân thiện với môi trường. Nếu thành công TH sẽ chuyển sang sử dụng, với mục đích Tập đoàn TH sẽ đóng góp cho công cuộc bảo bảo vệ môi trường, điều đó cũng mang đến sự phát triển bền vững của thương hiệu", ông Hải cho biết.

Thương hiệu chính là vũ khí kinh doanh lợi hại nhất

Mở đầu bài phát biểu của mình, Phó Tổng giám đốc HDBank Lê Thành Trung đánh giá cao việc tổ chức buổi toạ đàm của tạp chí Nhà Đầu tư/nhadautu.vn mà ông cho rằng: "Rất bổ ích và là sáng kiến tuyệt vời của tạp chí Nhà đầu tư".

Theo ông Lê Thành Trung, việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết. Ví dụ ra nước ngoài người ta biết đến Phở, nhưng hỏi về doanh nghiệp Việt thì chưa ai biết. Chúng ta chưa làm được những thương hiệu lớn như Huyndai, Kia của Hàn Quốc, Toyota của Nhật... Do vậy, "thương hiệu chính là vũ khí kinh doanh lợi hại nhất", ông Trung nhấn mạnh.

Vẫn theo ông Trung, trước khi người ta biết sản phẩm thế nào thì thứ người ta quan tâm nhất về thương hiệu. Tuy nhiên để xây dựng thương hiệu sao cho hiệu quả thì không phải ai cũng thực hiện được.

Chia sẻ kinh nghiệm của mình, ông Trung cho biết: Bản thân HDBank đã ra đời 30 năm, song cũng chỉ mới tập trung làm thương hiệu từ 10 năm trở lại. Qua quá trình làm việc tại HDBank, tôi cho rằng quan trọng nhất trong làm thương hiệu là tính độc đáo, sáng tạo, khác người.

Nói về HDBank là nói về một tập đoàn của nữ tỷ phú Nguyễn Thị Phương Thảo. Chúng tôi không bao giờ đề cập cụ thể chuyện đó nhưng nhắc đến trên thị trường thì ai cũng biết đến hệ thống HDBank, Vietjet.

Hay về hoạt động cộng đồng, chia sẻ lợi ích với xã hội. Doanh nghiệp sinh ra để kiếm lời, song đó là chưa đủ mà phải tham gia các hoạt động cộng đồng, ví dụ HDBank tham gia tài trợ cho giải cờ vua quốc tế HDBank, không chỉ mang lại thương hiệu của HDBank mà còn là Việt Nam, rồi giải Futsal nữa.

"Hai cái đó nếu nói về lợi nhuận hay quảng cáo thông thường thì không có đâu", ông Trung cho biết.

Doanh nghiệp nhỏ có thể núp dưới bóng người khổng lồ

Ông Vũ Xuân Trường đến từ Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng các doanh nghiệp (DN) Việt hiện nay đang trong giai đoạn chuyển đổi về thương hiệu, vì vậy chúng ta cần có nhận thức đúng về giá trị thương hiệu, đặc biệt lãnh đạo doanh nghiệp càng cần nhận thức rõ hơn về vấn đề này.

"Có thực tế thú vị rằng lãnh đạo cơ quan thích gì thì nhân viên sẽ thích theo cái đó. Nên nếu làm thương hiệu tốt từ chủ doanh nghiệp thì nhân viên cũng sẽ làm theo. Nếu không quan tâm tới thương hiệu thì chúng ta không thể có thương hiệu của Việt Nam", ông Trường nói.

Hiện nay chúng ta phải đối mặt với quá nhiều thách thức trong vấn đề thương hiệu Việt. Đó là vấn đề quy mô nhỏ, đơn lẻ; vấn đề chất lượng, an toàn; năng lực chế biến; khả năng tham gia chuỗi giá trị toàn cầu của doanh nghiệp Việt.

Những khó khăn này đang hiển hiện trong thực tế. Cùng với đó, việc kết nối cung cầu giữa nhà sản xuất và thương mại hiện nay còn rất hạn chế. Chúng ta còn yếu và thiếu năng lực phát triển thương hiệu. Nếu nhận thức thương hiệu là công cụ kinh doanh thì doanh nghiệp phải biết mài sắc nó.

Điểm yếu trong kết nối của doanh nghiệp Việt là câu chuyện thời gian và nguồn lực cho kết nối thương hiệu Việt. Doanh nghiệp cần có chiến lược để xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa nói “chúng tôi lo bữa ăn hàng ngày làm gì có thời gian để ý tới thương hiệu”. Đây chính là câu chuyện thiếu chiến lược cho một doanh nghiệp, thiếu đầu tư về con người, tài chính và công nghệ. Cùng với đó là thiếu tính nhất quán.

Thương hiệu Việt còn yếu là do thiếu vai trò của các hiệp hội và ngành hàng. Gần đây chương trình thương hiệu quốc gia nhắc tới vai trò của các hiệp hội và ngành hàng đối với kết nối thương hiệu Việt. Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng đang đặt ra vấn đề lớn cho xây dựng thương hiệu.

Chúng ta có pháp luật tốt, đầy đủ nhưng vấn đề thực thi và ý thức người làm kinh doanh thì lại đang có vấn đề. Nếu không có đạo đức kinh doanh từ ban đầu thì không khác gì hỏng từ ý tưởng. Tiếp theo là vấn đề kiềng 3 chân giữa cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và người dân.

Ở nước ta hiện nay có rất ít doanh nghiệp thành công, trở thành một tập đoàn lớn hình thành nên hệ sinh thái. Chỉ đến khi nào người dân nhìn thấy một thương hiệu và yên tâm rằng vào đây mọi thứ đều tốt thì đó là thành công khi làm thương hiệu.

Ông Vũ Xuân Trường cho rằng cần xây dựng những thương hiệu lớn để chúng ta có nhiều lựa chọn hơn, để người dân mua mà không phải lăn tăn điều gì.

"Chúng tôi xin đề xuất một số giải pháp cho câu chuyện kết nối thương hiệu Việt như sau: Đầu tiên là ứng dụng công nghệ thương hiệu Việt như phát triển doanh nghiệp công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp; gia tăng tốc độ chuyển đổi số trong các lĩnh vực kinh doanh ngành hàng.

Nên tạo đột phá từ lĩnh vực nông nghiệp. Tiếp theo là kết nối tam giác nhà nước – doanh nghiệp – người dân. Tiếp cận với khái niệm thương hiệu chủ lực, từ ngành hàng chủ lực đến sản phẩm chủ lực đến thương hiệu chủ lực.

Nhà nước cần chủ động định hướng và hỗ trợ xây dựng những thương hiệu chủ lực, làm đầu tầu phát triển. Các doanh nghiệp nhỏ có thể thực hiện chiến lược núp bóng ông lớn, đứng dưới bóng người khổng lồ", ông Trường nhấn mạnh.

Doanh nghiệp nhỏ chưa chú trọng đến xây dựng thương hiệu

Thạc sĩ Đặng Thanh Vân, Chủ tịch CTCP Thương hiệu và Quản trị Thanhs cho biết thực trạng hiện nay là các doanh nghiệp lớn hiểu biết rất sâu về vấn đề xây dựng thương hiệu và dành một lượng đáng kể ngân sách cho hoạt động này, trong khi nghịch lý là các doanh nghiệp cỡ nhỏ gần như chưa chú trọng, dù họ sẵn sàng chi rất nhiều tiền, lên tới 50% doanh thu cho quảng cáo online.

"Có doanh nghiệp có thể coi là nhỏ, chỉ với 5-10 nhân lực nhưng doanh thu tới 1.000 tỷ đồng, chạy quảng cáo đến 300 tỷ đồng trên Google và Facebook. Với các doanh nghiệp cỡ vừa, một khảo sát gần đây của chúng tôi đưa ra tín hiệu đáng mừng là các doanh nghiệp cỡ vừa trung bình chi 33% tổng chi quảng cáo - truyền thông vào công tác xây dựng thương hiệu, cao hơn khối doanh nghiệp lớn (25%), doanh nghiệp nhỏ (10%) và siêu nhỏ (5%)", bà Vân nói.

Vẫn theo bà Vân, một số khó khăn lớn trong xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể kể đến là bản thân họ chưa chú trọng công tác này, mà chỉ tập trung tối đa đạt doanh thu, rồi lại quay vòng đổ vào quảng cáo online.

Những đơn vị muốn xây dựng thương hiệu cũng rất bối rối với không ít rào cản, mà quan trọng nhất là không tập trung xây dựng năng lực cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh, không có bộ phần có đủ năng lực xây dựng chiến lược.

Một điểm rất yếu trong việc xây dựng thương hiệu Việt là khả năng kết nối còn yếu giữa các doanh nghiệp. Ví dụ chúng ta đi chào hàng ở nước ngoài thường đi theo nhóm các doanh nghiệp ngang hàng, cùng trong một hiệp hội, tức là không có nhiều giá trị khác biệt.

Trong khi ở nhiều nước trên thế giới, họ liên kết theo chiều dọc, theo chuỗi giá trị, ví dụ doanh nghiệp sản xuất đi với doanh nghiệp phụ trợ, doah nghiệp luật, tư vấn...

Liên kết để tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam

Phát biểu khai mạc tọa đàm, Tiến sĩ kinh tế Nguyễn Anh Tuấn, Tổng biên tập tạp chí Nhà Đầu tư/nhadautu.vn nhấn mạnh: "Liên kết để cùng tạo nên sức mạnh của cộng đồng doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt là yếu tố quan trọng để vượt qua thách thức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Đó cũng là yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu quốc gia, đưa đất nước tiến nhanh đến sự phồn thịnh".

Theo ông Tuấn, câu hỏi đặt ra hiện nay là: "Vì sao sự liên kết giữa các doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt vẫn chưa chặt chẽ và cần phải làm gì, làm thế nào để tăng cường mối quan hệ liên kết đó?".

Chính vì vậy, cuộc tọa đàm tập trung thảo luận sâu nhằm tìm lời giải cho 2 câu hỏi lớn: Một là, liệu có thể tăng cường mối quan hệ liên kết giữa các tập đoàn lớn của Việt Nam với nhau và làm gì, làm thế nào để tăng cường mối quan hệ liên kết đó?

Hai là, làm gì và làm thế nào để các Tập đoàn, doanh nghiệp lớn đóng vai trò dẫn đầu trong kết nối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp? làm gì để tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm thông qua việc nâng cao khả năng cung cấp nguyên vật liệu, linh kiện, phụ tùng, dịch vụ logistics… của các doanh nghiệp nhỏ và vừa?

---------------

Trong hơn 3 thập kỷ đổi mới, với chính sách phát triển nền kinh tế nhiều thành phần theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh, góp phần quan trọng làm thay đổi diện mạo nền kinh tế đất nước.

Đặc biệt, Nghị quyết 10 Hội nghị Trung ương 5 của Đảng về phát triển kinh tế tư nhân thành động lực quan trọng của nền kinh tế đã tạo luồng sinh khí mới cho phát triển kinh tế tư nhân. Nhiều thương hiệu Việt thuộc các thành phần kinh tế đã khẳng định vị thế của mình không những ở thị trường trong nước mà cả trên thị trường quốc tế.

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh toàn cầu diễn ra ngày càng gay gắt, một vấn đề lớn đang được đặt ra là làm gì và làm thế nào để kết nối sức mạnh của các doanh nghiệp Việt, các thương hiệu Việt trong cuộc hành trình ra biển lớn?

Nhằm tìm lời giải cho câu hỏi nói trên, đồng thời nhằm chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu, đề xuất giải pháp, cơ chế chính sách kết nối thương hiệu Việt, tạp chí Nhà đầu tư/Nhadautu.vn tổ chức Tọa đàm: "Kết nối thương hiệu Việt".

Tham dự tọa đàm có các chuyên gia hàng đầu về phát triển thương hiệu, các chuyên gia kinh tế, các nhà hoạch định chính sách và đại diện lãnh đạo các tập đoàn, doanh nghiệp.

Bài liên quan

Kỷ niệm 2 năm Nhadautu.vn và ra mắt sách Nâng cánh thương hiệu Việt

Video: Ra mắt sách 'Nâng cánh thương hiệu Việt'

Tọa đàm 'Làm gì để có thương hiệu mạnh?'

Thương hiệu giày Việt về tay người Nhật