[Gặp gỡ thứ Tư] GS Phan Văn Trường: Với công ty khởi nghiệp, chất lượng sản phẩm quan trọng hơn cái tên thương hiệu

Làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho một công ty mới khởi nghiệp và cách đặt tên thương hiệu?

Giáo sư Phan Văn Trường: Quái, nước Việt này lạ thật, cứ đặt cái cày trước con trâu. Mọi người cứ thích cái thương hiệu “tên”, trong khi đó không quan tâm đến thương hiệu “nội dung”.

Thực ra không cần chọn tên ngay, mà cần phải xây dựng nội dung trước. Khi các bạn có sản phẩm chất lượng bình thường, ta sẽ có 2.000 đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có chất lượng cao hơn sẽ có 200 đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có chất lượng cao hơn nữa còn 20 đối thủ.

Còn khi sản phẩm có chất lượng cao chót vót, có chất lượng rất đặc trưng và tuyệt vời thì có lẽ các bạn không còn đối thủ cạnh tranh, như vậy cái tên không còn quan trọng nữa.

Có cần học trước khi khởi nghiệp, thưa Giáo sư?

Giáo sư Phan Văn Trường: Có rất nhiều người đi học khởi nghiệp, bỏ nhiều tiền đi học. Hiện có cả trăm trường dạy khởi nghiệp khác nhau nhưng cái trường dạy khởi nghiệp lại không biết gì về khởi nghiệp, người dạy cũng không có nhiều kinh nghiệm về khởi nghiệp. Nhưng ở trong nước, chúng ta thích tiêu tiền để đi học lắm.

Bản thân tôi thì thích học kinh nghiệm của người khác chứ không phải kiến thức của người khác. Rất ngạc nhiên là ở Việt Nam, các bạn trẻ ít khi đọc sách của người có kinh nghiệm mà rất hay đọc sách của những người bán được nhiều sách. Sách nào mà bán được 2 triệu, 5 triệu cuốn trên thế giới thì lập tức mua ngay, không cần suy nghĩ. Còn sách nào viết từ một người đã từng làm nghề 20 năm, viết mỏng dính, tổng hợp tất cả kinh nghiệm có được thì chúng ta lại không hứng thú đọc.

Khởi nghiệp trong nông nghiệp thì cần phải làm gì?

Giáo sư Phan Văn Trường: Hiện giờ nhiều người trên cả nước ăn rau quả có chất độc, sau đó cả nước đầu tư vào sản phẩm nông nghiệp hữu cơ. Xong người tiêu dùng chê đắt và lại ăn sản phẩm có chất độc. Lý do tại sao chúng ta toàn ăn sản phẩm rau củ quả có hóa chất độc và giá rẻ? Đơn giản do chúng ta không có thông tin về thị trường. Chúng ta có thị trường nhưng không ai biết thị trường ở đâu.

Người Hà Nội hiện nay không ai biết nhu cầu cụ thể về rau củ, hoa quả ngay tại Hà Nội. Không ai biết mỗi ngày Hà Nội tiêu thụ bao nhiêu táo, bao nhiêu cam. Khi trồng nho chẳng hạn, hỏi đầu ra ở đâu thì cũng không ai biết. Chúng ta không biết do chúng ta không có bất kỳ thông tin chính xác về sản phẩm, sản xuất của từng địa phương.

Ở Pháp, Anh hay Mỹ.., người ta đều biết rõ thị trường nông sản của họ, mỗi năm/mỗi tháng họ đều biết tổng cộng mức độ tiêu thụ của thị trường là bao nhiêu, các địa phương tiêu thụ loại nông sản nào, số lượng là bao nhiêu… Họ biết rõ đầu ra, họ biết rõ ai sản xuất cái gì, rồi họ sắp xếp phân phối rất hài hòa. Sau đó mọi thứ đều có giá biểu hợp lý, cái nào đắt, cái nào rẻ.

Còn ở ở nước ta cứ trồng tối đa, sản xuất tối đa, khi không bán được hết thì lại giảm giá, bán đổ bán tháo. Như trường hợp của quả vải thiều, điều gì xảy ra khi giá vải thiều xuống tới mức thấp nhất? Để rồi năm sau, người ta lại phải dùng hóa chất để giảm giá thành sản phẩm.

Nếu ở trong nước, chúng ta biết rõ về thị trường cần bao nhiêu nông sản, vào thời điểm nào, thì thị trường sẽ tự điều hòa.

Để xây dựng được một công ty thì kế hoạch dài hạn cần như thế nào?

Giáo sư Phan Văn Trường: Khi bắt đầu tạo ra doanh nghiệp của mình, trước hết phải có triết lý doanh nghiệp, xem mình đang tạo giá trị gì cho xã hội, xã hội có cần mình không. Nếu xã hội cần mình thật, yên tâm sẽ thành công.

Thứ hai, phải biến giá trị mình muốn tạo ra thành một cái cụ thể mà xã hội có thể mua được. Ý tưởng thì tốt, nhưng phải tạo ra được sản phẩm cụ thể mà người tiêu dùng thấy phù hợp và đúng ý muốn nhu cầu của họ.

Điều quan trọng tiếp theo là phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp tôi được biết là xây dựng doanh nghiệp vào những thời điểm xã hội đang rất cần sản phẩm của họ. Và họ bán được rất nhiều sản phẩm nhưng nhân viên lại không có văn hóa, xô bồ, không chuyên nghiệp. Đây là vấn đề rất lớn hiện nay với khá nhiều doanh nghiệp đã có tên tuổi ở Việt Nam.

Văn hóa doanh nghiệp gồm 2 yếu tố: Nice (Dễ thương) và Professional (Chuyên nghiệp). Một doanh nghiệp chuyên nghiệp thì vẫn giữ được sự bình tĩnh, dễ thương của nó. Một doanh nghiệp có văn hóa tốt thì nó tự chạy, không cần sự lãnh đạo quá nhiều.

Ví dụ có một công ty bên Pháp có văn hóa doanh nghiệp là: Việc gì tới là phải làm ngay và làm thật cặn kẽ dưới mọi góc cạnh. Những nhân viên mà không làm theo văn hóa đấy sẽ cảm thấy tội lỗi. Và khi cảm thấy tội lỗi, họ lại trở lại đúng văn hóa gốc của công ty. Hay như ở một công ty chuyên làm giò chả hoạt động được hơn 30 năm, bà chủ không bao giờ cho hàng the vào sản phẩm và cực kỳ gay gắn với việc đó thì nhân viên khi cho hàn the vào giò chả sẽ cảm thấy tội lỗi ngay.

Một câu hỏi đặt ra: “Vậy làm thế nào để kiểm soát?”. Câu trả lời là: Kiểm soát bằng văn hóa, đó là cách hiệu quả nhất.

Nhược điểm trong làm việc của người Việt?

Giáo sư Phan Văn Trường: Người Việt làm việc thì rất nhanh nhưng có một ‘văn hóa’ lạ kỳ: xong việc là thôi, trong khi đó lại thiếu tư duy Excellency (XUẤT SẮC). Chúng ta cần phải tư duy: hơn thế, hơn thế nữa, tới mức xuất sắc nhất có thể để đối thủ không thể bắt kịp được. Tôi lấy một ví dụ: khi bảo các bạn sơn một cái bàn màu đen, các bạn sẽ sơn nhất nhanh cái bàn đó bằng một hộp sơn màu đen, xong đi chơi. Trong khi các bạn không hề suy nghĩ kỹ hơn là: nên sơn bằng loại sơn màu đen nào để có cái bàn có chất lượng sơn tốt nhất, đẹp nhất.

Hãy thay đổi tư duy làm việc, không “xong việc” nữa, hãy đi xa hơn, làm việc “XUẤT SẮC” nhất có thể.

Sức của người Việt có thể đi xa hơn rất nhiều, nếu bạn áp dụng tư duy “XUẤT SẮC”. Còn nếu không thì cũng đừng kêu than khi một ngày doanh nghiệp của bạn buộc phải đóng cửa.

Một thực trạng mà các bạn trẻ Việt Nam đang vướng phải rất nhiều, đó là: “Tranh thủ” và “Luôn”. Làm gì cũng tranh thủ, em tranh thủ xuống thang máy, em tranh thủ ra ngoài đường, em tranh thủ làm cái này làm cái kia….

Cũng như vậy với từ “Luôn”: em sẽ làm xong luôn, bắt đầu luôn… Nhưng cần nhớ là: ‘Xong luôn’ không có ý nghĩa là ‘Kết thúc’.

Khi chúng ta không xong việc, tức là chúng ta còn tiến lên nữa, tiến lên nữa, đến một lúc nào đó, chúng ta không còn còn người cạnh tranh nữa. Và khi không còn người cạnh tranh nữa thì chúng ta không cần phải tranh thủ nữa.

Ví dụ: Ở bên Pháp có một công ty làm Phomai ngon nhất cả nước, mỗi năm chỉ sản xuất 2 tấn/năm và không hơn vì nhân lực chỉ có hạn và vì coi trọng chất lượng nên họ chỉ làm như vậy mỗi năm, nhưng bán giá nào người ta cũng mua.

Một ví dụ khác về quả táo của ông Kimura (Nhật Bản). Ông mất 8 năm để hiểu được cách trồng cây táo tự nhiên không dùng bất kỳ phân bón gì. Sau đó, ông bán quả táo giá cao gấp 1.000 lần nhưng người ta mua. Ông có 800 cây táo, nhưng ông không cần bán, vì có bao nhiêu là người ta đã mua hết từ đầu năm. Quả táo đặc biệt ở chỗ: nó ngọt kinh khủng, nhưng cắt ra không bao giờ thâm, nếu để quả táo 2 năm trên bàn, nó chỉ teo chứ không bị thối vì nó hoàn toàn hữu cơ và tự nhiên, từ trong ruột đi ra.

Bài học rút ra ở đây là: Khi chúng ta làm được sản phẩm chất lượng tuyệt vời rồi thì sẽ không có đối thủ cạnh tranh. Làm gì cũng phải làm cho thật tốt. Tốt đến độ có rất ít đối thủ, và lúc đó không cần tranh thủ nữa, người khác sẽ tự tìm đến mình.

Thưa Giáo sư, làm cách nào để thương thuyết thế nào với một đối tác, hay một nhà đầu tư quan tâm đến doanh nghiệp của mình?

Giáo sư Phan Văn Trường: Thương thuyết rất đơn giản, chỉ cần quan tâm: Bạn muốn gì? Tôi muốn gì? Bạn biết giá trị của bạn là bao nhiêu? Tôi biết giá trị của tôi là bao nhiêu? Khi hai bên đều biết mình muốn gì và biết giá trị của cuộc trao đổi thì hai bên bàn với nhau xem tôi có thể làm giàu cho bạn không và bạn có thể làm giàu cho tôi không (bất kể đối tác là đại gia hay tiêu gia). Đấy chính là nguyên tắc của một cuộc thương thuyết.

Cuộc thương thuyết bao giờ cũng phải công bằng, win-win, không thể nào 1 bên đòi giá tiền cao hơn giá trị thật sự đóng góp của họ.

Còn nếu đối tác không biết điều thì không bao giờ nên thương thuyết, vì những người không biết điều hay những người điên thì cũng giống nhau. Hai bên trong cuộc thương thuyết đều phải biết điều và biết giá trị cuộc thương thuyết. Khi biết giá trị rồi thì thương thuyết rất dễ, nếu bên kia không biết giá trị của mình thì mình phải giải thích rõ ràng và hợp lý. Tôi làm giàu cho bạn, bạn làm giàu cho tôi. Chấm hết.

Thưa giáo sư, ông đánh giá thế nào về xu hướng khởi nghiệp hiện nay ở Việt Nam, nhất là trong giới trẻ?

Giáo sư Phan Văn Trường: Suông, hoàn toàn nói suông. Người ta không thể khởi nghiệp nếu không có sự đóng góp thực tế và thực tiễn của Chính phủ.

Sự đóng góp thực tế và thực tiễn này cần phải có ở cả cấp địa phương, chứ không chỉ ở trung ương.

Hiện giờ Chính phủ cũng đã quan tâm tới khởi nghiệp ở Việt Nam nhưng chưa đủ. Phải có những chính sách, đường lối tốt để khởi nghiệp phát triển thành công ở Việt Nam.

Ông đánh giá gì về các ưu, nhược điểm của những người bắt đầu khởi nghiệp ở Việt Nam?

Thứ nhất là không nghiên cứu thị trường, thứ nhì là tính vốn sai lúc ban đầu, thành ra đi giữa đường là sập. Thứ ba là chủ quan trên chất lượng sản phẩm.

Nếu không bị lỗi ở 3 điểm này thì người khởi nghiệp dễ dàng thành công hơn.

Theo ông, khởi nghiệp ở Việt Nam nên thế nào cho hiệu quả?

Lời khuyên chung của tôi với các công ty khởi nghiệp là mỗi công ty lớn nên bỏ khoảng vài chục tỉ để hình thành độ 50 công ty khởi nghiệp, hỗ trợ cho họ rồi đầu tư đưa họ tới bến.

Sau đó, chính những công ty này khi khởi nghiệp thành công phải trả lại các khoản đầu tư ban đầu cho công ty mẹ.

Xin chân thành cám ơn Giáo sư !

Thanh Hà thực hiện

* Giáo sư Phan Văn Trường là chuyên gia cao cấp trong lĩnh vực đàm phán quốc tế, từng có gần 50 năm làm việc tại các tập đoàn lớn trên thế giới, 25 năm làm việc ở vị trí điều hành cho các tập đoàn đa quốc gia, là người tham gia đàm phán, thương thuyết những hợp đồng lớn tại 30 quốc gia, đàm phán các hợp đồng khác tại 80 quốc gia, là 1 trong 6 người trên thế giới tham gia vai trò định hướng và cấu trúc lại ngành điện lực trên toàn thế giới.

Giáo sư Phan Văn Trường hiện là Cố vấn Chính phủ Pháp về Thương mại Quốc tế, Chủ nhiệm Chương trình đào tạo Kỹ năng Quản trị và Lãnh đạo của Viện John von Neumann (thuộc Đại học Quốc gia TP. HCM). Ông cũng là giáo sư cao học Kinh tế đô thị và Quy hoạch tại Trường Đại học Kiến trúc TP. HCM, và là Cố vấn Hội đồng quản trị Công ty xây dựng Hòa Bình.

Ông là tác giả hai cuốn sách: “Một đời thương thuyết” và “Một đời quản trị”, đúc kết lại kinh nghiệm trong suốt cuộc đời ông tại các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới.

Ông từng sống và làm việc tại Pháp, Malaysia và Việt Nam. Ông được Tổng thống Pháp đã trao tặng Huy Chương Hiệp Sĩ Bắc Đẩu Bội Tinh (Chevalier de la Légion d’Honneur) năm 2007.