Cần sự 'khác biệt' để định vị thương hiệu ngân hàng Việt

Ngày 05/5, Thời báo Ngân hàng đã tổ chức Diễn đàn "Đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới và gợi ý cho hệ thống ngân hàng".

Phát biểu khai mạc Diễn đàn, Phó Thống đốc NHNN Phạm Thanh Hà cho biết, tại Quyết định số 986, Chính phủ đặt mục tiêu đến năm 2030 có từ 2–3 ngân hàng thương mại Việt Nam lọt vào Top 100 ngân hàng có thương hiệu lớn nhất khu vực châu Á.

"Đây là mục tiêu không chỉ về quy mô tài sản mà còn là sự khẳng định uy tín, thương hiệu và sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong kỷ nguyên hội nhập sâu rộng", Phó Thống đốc nhấn mạnh.

Theo đó, để hiện thực hóa mục tiêu Chính phủ đề ra, các ngân hàng cần giải pháp để nâng cao năng lực tài chính, chuẩn hóa quản trị theo thông lệ quốc tế, tăng cường minh bạch và đổi mới sáng tạo. Đây là những nền tảng quan trọng để xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam vững mạnh, chuyên nghiệp, có sức cạnh tranh quốc tế.

Chia sẻ về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ngân hàng trên thế giới, GS. John A. Quelch – nguyên Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, hiện là Phó Chủ tịch và Giáo sư ưu tú tại Trường Kinh doanh Quốc tế châu Âu – Trung Quốc (CEIBS) cho biết, ngân hàng là 1 lĩnh vực dịch vụ, phục vụ cho sự phát triển chung của cả quốc gia, hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển. Ngành ngân hàng cần nắm được quy luật phát triển của nền kinh tế và chuẩn bị sẵn sàng kịch bản hỗ trợ để cho nền kinh tế phát triển, là bộ phận tăng tốc cho nền kinh tế.

Nhìn vào con số, khoảng 600 tỷ USD tiền gửi vào hệ thống ngân hàng Việt Nam, lạm phát 4%, tỷ giá khá ổn định, GS. John A. Quelch đánh giá, các chỉ số khá lành mạnh cho phát triển kinh tế.

"Khác biệt" định vị thương hiệu

Chia sẻ kinh nghiệm định vị, xây dựng thương hiệu thành công của một số ngân hàng thế giới, GS. John A. Quelch cho biết, có nhiều lợi ích khi đầu tư và xây dựng thương hiệu tốt.

Theo đó, một thương hiệu tốt không cần phải là sản phẩm tốt nhất trên thị trường nhưng cần chất lượng đảm bảo tương ứng với kỳ vọng của khách hàng. Có rất nhiều ví dụ cho vấn đề này như Mercedes, dù chất lượng tốt hơn Toyota nhưng Toyota lại thành công trên thị trường hơn bởi giá thành và chất lượng phù hợp.

Hay đưa ví dụ về 2 ngân hàng, GS. John A. Quelch cho biết, ngân hàng ING có trụ sở tại Hà Lan nhưng cách đây 20 năm đã có chiến lược rất chi tiết để thâm nhập vào thị trường Mỹ.

Với tư cách là một ngân hàng nước ngoài, ING không có một chi nhánh nào ở Mỹ nhưng họ xác định nhiều khách hàng có nhu cầu về chứng chỉ tiền gửi với lãi suất tiêu chuẩn. Không có các chi nhánh thì không phát sinh thêm chi phí thừa, ING đã đẩy mạnh ứng dụng tiếp thị điện tử (marketing online), nhờ đó trong 3 năm liền ING trở thành ngân hàng lượng chứng chỉ tiền gửi lớn nhất tại Mỹ bởi chi phí thấp, lãi suất huy động cao hơn.

Ví dụ thứ hai là Ngân hàng HSBC. Cách đây 10 năm, HSBC đã xác định chiến lược định vị thương hiệu là Ngân hàng địa phương toàn cầu thế giới. Theo đó, bất cứ công ty đa quốc gia nào đang chuẩn bị gia nhập thị trường châu Á hay Trung Quốc đều có thể tìm đến HSBC vừa để tìm hiểu thị trường vừa cung cấp các khoản vay.

Đánh giá về cách xây dựng thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam, GS. John A. Quelch lưu ý, đa số các ngân hàng Việt Nam định vị thương hiệu khá giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa các ngân hàng thương mại. Trong trường hợp này, khách hàng sẽ chỉ ưu tiên chọn ngân hàng có địa điểm ở gần họ.

Vì vậy, John A. Quelch cho rằng, ngân hàng Việt cần có sự khác biệt để xây dựng thương hiệu khác biệt, mang tính đột phá, không chỉ là những câu khẩu hiệu hay lãi suất cao hơn 0,1% - đây chỉ là những sự khác biệt thiếu bền vững. Từ sự khác biệt sẽ tạo ra thương hiệu tốt.

"Tĩnh tâm" để vươn xa

Chia sẻ về cách xây dựng thương hiệu ngân hàng BAC A BANK, bà Thái Hương, Phó Chủ tịch HĐQT Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á cho biết, Ngân hàng tâm niệm chữ "Tĩnh" và "Tâm", cần phải đạt sự "tĩnh tâm" trong kinh doanh đồng tiền, tránh bị sự "cám dỗ" chi phối bởi chính đồng tiền.

Tĩnh để dẫn dắt Ngân hàng hoạt động lành mạnh, khách quan, không bị chi phối bởi các lợi ích cá nhân, lợi ích nhóm.

"Kinh doanh chưa bao giờ là con đường dễ dàng, đặc biệt là kinh doanh đồng tiền - loại hàng hoá đặc biệt vừa có giá trị sở hữu lại mang giá trị sử dụng. Nhờ tư duy đồng tiền khôn, đồng tiền khéo, Ngân hàng Bắc Á đã tạo ra lớp khách hàng phát triển bền vững, giàu có và thịnh vượng", bà Hương nói.

Đồng quan điểm, ông Peter Verhoeven, lãnh đạo Anax Invest, chuyên gia quốc tế trong tái cấu trúc doanh nghiệp cho biết, vấn đề quan trọng hơn thương hiệu là niềm tin, nếu không có niềm tin thì công chúng sẽ không còn gửi tiền vào ngân hàng nữa. Vì vậy, chất lượng là quan trọng nhất.

Theo đó, ngân hàng cần hệ thống nội bộ để giám sát được hoạt động ngân hàng và cần sự cởi mở để có thể áp dụng các chuẩn quốc tế như basell III, basell IV giúp ngân hàng minh bạch, chuyên nghiệp hơn.

"Ngân hàng cần phải thận trọng, vì trách nhiệm của họ với tiền gửi của khách hàng. Kinh nghiệm cho thấy, mỗi lần ngân hàng không thận trọng sẽ gây ra vấn đề. Cần đảm bảo rằng các khoản vay là phục vụ lợi ích quốc gia, thay vì chỉ để bạn bè, người thân vay và vay 1 cách thiếu kiểm soát", ông Peter Verhoeven nói.