[Café Cuối tuần] Vụ xử phạt Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục – Bài học cho các nhãn hàng khi sử dụng KOLs và livestream

Ngày 20/3/2025, Cục PTTH & TTĐT, thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đã chính thức ban hành hai quyết định xử phạt vi phạm hành chính (số 82/QĐ-XPHC và 83/QĐ-XPHC) đối với Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) và Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục), mỗi người 70 triệu đồng, tổng cộng 140 triệu đồng, vì hành vi quảng cáo sai sự thật về kẹo rau Kera trong các phiên livestream bán hàng.

Vụ việc không chỉ đánh dấu một bước ngoặt trong hành trình livestream bán hàng của hai "chiến thần" này mà còn là lời cảnh báo đắt giá cho các nhãn hàng khi tận dụng KOLs và kênh bán hàng mới nổi như livestream – nơi tốc độ lan truyền trên mạng xã hội có thể biến mọi sai lầm thành thảm họa chỉ trong tích tắc.

Chiến dịch quảng bá kẹo rau Kera, sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Chị Em Rọt (CER Group), bắt đầu từ cuối năm 2024 với sự tham gia của Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục và Hoa hậu Thùy Tiên. Trong các phiên livestream, họ quảng cáo sản phẩm với thông điệp "một viên kẹo bằng một đĩa rau" – một tuyên bố gây sốc nhằm thu hút người tiêu dùng.

Tuy nhiên, kết quả kiểm nghiệm từ Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 cho thấy mỗi viên kẹo chỉ chứa 0,016g chất xơ – quá nhỏ để so sánh với một đĩa rau. Điều này khiến cộng đồng mạng "dậy sóng", buộc cả ba phải xin lỗi công khai vào ngày 14/3/2025.

Dù đã thừa nhận sai sót trong buổi làm việc với Cục PTTH & TTĐT, Quang Linh và Hằng Du Mục – hai người chủ trì livestream – vẫn bị xử phạt theo khoản 5, Điều 34, Nghị định 38/2021/NĐ-CP với mức tiền từ 60-80 triệu đồng mỗi người vì "quảng cáo không đúng, gây nhầm lẫn về chất lượng sản phẩm".

Ngoài phạt tiền, họ còn bị yêu cầu cải chính thông tin công khai. Riêng Thùy Tiên, với vai trò khách mời, chỉ nhận nhắc nhở mà không bị phạt. Vụ việc kéo theo làn sóng tẩy chay, áp lực từ dư luận và sự thất vọng từ fan hâm mộ, đẩy CER Group vào khủng hoảng nghiêm trọng.

Cảnh báo cho các nhãn hàng

Từ góc độ truyền thông và marketing, vụ việc này là minh chứng sống động cho những rủi ro tiềm ẩn khi các nhãn hàng đặt niềm tin vào KOLs và livestream – kênh bán hàng đang bùng nổ tại Việt Nam. Tốc độ lan truyền chóng mặt của mạng xã hội, nơi một thông tin sai lệch có thể đạt hàng triệu lượt xem chỉ trong vài giờ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch dự phòng rủi ro và kiểm soát khủng hoảng chặt chẽ hơn bao giờ hết.

Cụ thể, với thông điệp "một viên kẹo bằng một đĩa rau" tuy hấp dẫn nhưng không được kiểm chứng khoa học trước khi đưa ra công chúng. Sai lầm này không chỉ đến từ Quang Linh và Hằng Du Mục mà còn từ CER Group – đơn vị sản xuất – khi không cung cấp thông tin chính xác cho KOLs.

Các nhãn hàng cần nhận thức rằng KOLs, dù có sức ảnh hưởng lớn, không thể thay thế vai trò của đội ngũ chuyên môn trong việc kiểm duyệt nội dung. Một kế hoạch dự phòng, bao gồm kiểm tra kỹ lưỡng dữ liệu sản phẩm và kịch bản quảng cáo, là tối cần thiết để tránh lặp lại kịch bản tương tự.

Mặt khác, sau khi tranh cãi nổ ra, CER Group và hai KOLs mất gần 10 ngày để tổ chức buổi xin lỗi (14/3/2025), trong khi mạng xã hội đã tràn ngập chỉ trích. Sự chậm trễ này khiến dư luận càng thêm phẫn nộ, biến lời xin lỗi thành hành động "chữa cháy" muộn màng. Các nhãn hàng cần học hỏi từ Haidilao – khi gặp sự cố vệ sinh tại Thượng Hải, họ phản hồi trong 24 giờ với lời xin lỗi, bồi thường gấp 10 lần và hành động pháp lý. Tốc độ phản ứng nhanh, minh bạch là yếu tố sống còn để kiểm soát khủng hoảng trên mạng xã hội.

Hơn thế, cần nhận thức rõ rằng Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục, với hàng triệu người theo dõi, từng được xem là "chiến thần livestream" nhờ khả năng bán hàng đỉnh cao. Nhưng vụ việc cho thấy sức ảnh hưởng của KOLs là con dao hai lưỡi: khi họ sai, nhãn hàng cũng chịu tổn thất nặng nề. Các doanh nghiệp cần xây dựng hợp đồng chặt chẽ với KOLs, bao gồm điều khoản trách nhiệm và kịch bản ứng phó khi xảy ra sự cố, thay vì chỉ dựa vào uy tín cá nhân của họ.

Bài học và khuyến nghị

Vụ xử phạt 140 triệu đồng không chỉ là cái giá mà Quang Linh và Hằng Du Mục phải trả, mà còn là hồi chuông cảnh tỉnh cho các nhãn hàng đang chạy đua trên kênh livestream. Tốc độ lan truyền của mạng xã hội đòi hỏi phải kiểm soát nội dung chặt chẽ. Mọi tuyên bố về sản phẩm phải được xác minh bởi chuyên gia trước khi giao cho KOLs truyền tải.

Từ vụ này cũng nhận rõ nhu cầu phải xây dựng/thuê ngoài một đội ngũ quản lý khủng hoảng chuyên nghiệp. Một nhóm phản ứng nhanh cần được thiết lập để xử lý ngay khi có dấu hiệu tiêu cực, thay vì chờ dư luận tự lắng xuống.

Đa dạng hóa kênh truyền thông cũng là giải pháp phải tính toán ngay. Đừng đặt toàn bộ niềm tin vào livestream hay một KOL duy nhất; sự đa dạng giúp giảm thiểu rủi ro khi một kênh gặp sự cố.

So với Chagee – hãng trà sữa Trung Quốc phải đóng cửa tại TP.HCM vì đụng chạm chính trị thì CER Group may mắn hơn khi chỉ chịu tổn thất tài chính và uy tín.

Nhưng nếu không rút kinh nghiệm, cái giá phải trả trong tương lai có thể lớn hơn nhiều. Livestream và KOLs là công cụ mạnh mẽ, nhưng chỉ khi được vận hành với sự cẩn trọng và trách nhiệm, chúng mới thực sự là "cánh tay phải" của nhãn hàng.

Vụ việc của Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục là bài học đắt giá về trách nhiệm trong truyền thông số. Các nhãn hàng cần nhìn nhận livestream không chỉ là cơ hội mà còn là thách thức lớn, nơi một sai lầm nhỏ có thể lan tỏa với tốc độ không thể kiểm soát. Kế hoạch dự phòng rủi ro, kiểm soát khủng hoảng chặt chẽ và phản ứng kịp thời không chỉ là lựa chọn, mà là điều kiện tiên quyết để tồn tại trong kỷ nguyên mạng xã hội bùng nổ.