Vụ Hoàng Hường: Biến lòng tốt thành 'sân khấu' bán hàng

Từ thiện thật hay diễn?

Mấy ngày qua, mạng xã hội bị khuấy động vì câu chuyện của nữ “doanh nhân” Hoàng Hường, vừa bị Cơ quan điều tra Bộ Công an khởi tố về tội Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng. Trước đó, người này xây dựng hình ảnh nổi danh trên mạng xã hội với hàng triệu lượt theo dõi, hoạt động livestream bán sản phẩm chức năng, mỹ phẩm, kèm theo nhiều hình ảnh từ thiện.

Theo kết quả điều tra ban đầu, từ 1/2021 đến 6/2025, hệ sinh thái của Hoàng Hường đã lập 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân đứng tên, bỏ ngoài sổ sách doanh thu gần 1.800 tỷ đồng, kê sai thuế giá trị gia tăng với doanh thu gần 2.100 tỷ đồng.

Cùng thời điểm, dư luận chú ý nhiều fanpage trong hệ thống của Hoàng Hường sau khi bị khởi tố vẫn đăng tải video đi từ thiện, hình ảnh phát quà khiến nhiều người lớn tuổi khẳng định Hoàng Hường không thể bị bắt vì "hôm nay vẫn đi từ thiện".

Được biết, những bài đăng đó thực chất là các video, hình ảnh được ghi lại trước khi Hoàng Hường bị bắt. Ví dụ, clip ở Phú Thọ là từ năm 2024; clip tại bản Cha Nga (Nghệ An) là từ tháng 7 vừa qua, nhưng được đăng lại vào ngày 5/10 trên trang "Hoàng Hường", sau thời điểm khởi tố.

Chưa kể, những sự kiện tặng quà, phát khẩu trang, tổ chức "giải cứu vùng lũ"… đều được gắn vào livestream bán sản phẩm, kéo người xem vào kịch bản từ thiện - livestream bán hàng.

Theo chuyên gia maketting Phạm Bình An (Viện Hàn Lâm KHXH): "Việc kết hợp từ thiện với hoạt động bán hàng trực tuyến là một chiến thuật đánh vào cảm xúc thường thấy. Khi người bán vừa phát quà, vừa chia sẻ câu chuyện giúp đỡ người nghèo trong cùng một khung hình, cảm xúc người xem lập tức bị dẫn dắt: hình ảnh một buổi livestream thương mại bị một hành trình nhân văn đè chồng lên.

Sự đồng cảm, lòng thương người và tâm lý muốn ủng hộ người tốt được kích hoạt, khiến người xem có xu hướng mua để ủng hộ, chứ không còn mua vì nhu cầu thực tế".

Ông Bình An cho rằng, những hành động lập lờ đánh lận con đen này tạo nên một vùng xám nguy hiểm. Hành vi thiện nguyện khi lồng trong mục đích lợi nhuận sẽ mất đi tính thuần túy.

Những nội dung từ thiện đó có thể xem là một phần của chiến lược marketing, tức là hành vi có chủ đích nhằm xây dựng uy tín, mở rộng thị trường. Khi đó, rất khó để tách riêng yếu tố “làm việc tốt” khỏi "mục đích kinh doanh".

Vị chuyên gia nhận định, trong thời đại livestream, mọi giọt nước mắt đều có thể trở thành công cụ định vị thương hiệu. "Nếu doanh nghiệp không minh bạch nguồn tài trợ, không công khai rạch ròi giữa tiền bán hàng và tiền từ thiện, thì lòng tốt ấy rất dễ bị hiểu là diễn. Và một khi khán giả nhận ra họ bị lợi dụng cảm xúc, thì không chỉ thương hiệu sụp đổ, mà niềm tin xã hội vào các hoạt động thiện nguyện cũng bị tổn hại theo", chuyên gia nói.

"Sân khấu từ thiện" trong mô hình livestream bán hàng

Trên mạng xã hội, các video từ thiện luôn dễ lan tỏa. Kết hợp trong livestream bán hàng, nó trở thành nội dung được chia sẻ miễn phí cho thương hiệu. Chuyên gia Phạm Bình An bật mí, khi doanh nghiệp muốn tăng độ phủ hình ảnh với chi phí thấp, "từ thiện diễn" là lựa chọn kinh tế hơn quảng cáo thông thường, miễn là nó không bị bóc mẽ.

Đối với trường hợp Hoàng Hường, TS. Lê Quỳnh Trang (chuyên về văn hóa số) phân tích: "Khi livestream bán sản phẩm, người bán cần giữ người xem càng lâu càng tốt để có cơ hội chốt đơn. Từ thiện, đặc biệt phát quà, cứu trợ vùng lũ, khám bệnh miễn phí là cảnh cao trào hữu hiệu để giữ người xem, tăng tương tác. Nó thường được đặt vào nửa sau buổi livestream, sau khi đã giới thiệu sản phẩm, để dẫn dắt cảm xúc.

Người xem trong tâm lý cảm thấy cùng người bán làm thiện nguyện, dễ bị thôi thúc mua hàng như một cách ủng hộ. Nói cách khác, từ thiện đã trở thành công cụ thị giác mạnh mẽ, giúp người bán vừa củng cố niềm tin, vừa kích hoạt hành vi tiêu dùng".

Trên thực tế, xuyên suốt các video của Hoàng Hường, chiến lược này được vận hành rất bài bản. Trong hầu hết các buổi livestream, hình ảnh tặng quà, phát nhu yếu phẩm, ôm người nghèo hay khóc vì xúc động luôn xuất hiện xen giữa những phần giới thiệu sản phẩm khiến người xem không còn tách biệt được đâu là hoạt động xã hội, đâu là nội dung thương mại.

Ngay sau khi vụ việc Hoàng Hường vỡ lở, nhóm nghiên cứu của TS. Lê Quỳnh Trang đã tiến hành một khảo sát với 50 người từng mua hàng từ hệ thống của Hoàng Hường. Theo TS. Quỳnh Trang, phản ứng của người mua chia làm hai luồng rõ rệt.

Nhóm khách hàng trung niên, phần lớn ở nông thôn tỏ ra bất ngờ và vẫn giữ thiện cảm, cho rằng "ai cũng có sai sót" và "bà ấy làm nhiều việc tốt nên chắc không đến nỗi". Họ nhấn mạnh ấn tượng mạnh mẽ từ những video phát quà, cứu trợ miền Trung, coi đó là minh chứng cho "tấm lòng thật".

Trong khi đó, nhóm người trẻ ở thành thị phản ứng gay gắt hơn: họ cảm thấy bị "đánh lừa cảm xúc", cho rằng việc gắn từ thiện với bán hàng là hình thức thao túng tâm lý. Một số người còn nói họ đã hủy theo dõi các fanpage sau khi đọc tin khởi tố. Kết quả bước đầu cho thấy khoảng 25% người tham gia vẫn giữ niềm tin vào hình ảnh "doanh nhân nhân ái", trong khi 75% bày tỏ nghi ngờ hoặc mất thiện cảm.

Để không trở thành nạn nhân của truyền thông thao túng, theo TS. Lê Quỳnh Trang, người dùng mạng xã hội cần được trang bị tri thức số, tức khả năng đọc hiểu, đánh giá và xác minh thông tin trong môi trường mạng. Đó là kỹ năng nhận diện nội dung quảng bá ẩn, phân biệt hình ảnh được dàn dựng và dữ kiện có kiểm chứng; là thói quen kiểm tra nguồn, đối chiếu thông tin đa chiều, không tin tuyệt đối vào "người nổi tiếng nói gì".

Giáo dục truyền thông nên được xem như một phần của văn hóa công dân số, giúp mỗi người hiểu cách thuật toán định hình hành vi và cảm xúc của mình. Khi công chúng biết cách tự phòng vệ trước thông tin sai lệch, lòng tin sẽ không còn là thứ để thao túng, mà trở thành nền tảng bền vững cho một môi trường trực tuyến trung thực và có trách nhiệm hơn.

Trong hơn một thập kỷ qua, nhiều vụ bê bối liên quan đến các quỹ và chiến dịch từ thiện đã làm chao đảo thế giới, khiến khái niệm "làm điều tốt" bị pha tạp bởi lợi ích thương mại và chính trị. Ở Canada, vụ WE Charity, từng là biểu tượng tự hào quốc gia, sụp đổ sau khi bị phát hiện có mối liên hệ tài chính với người thân Thủ tướng Justin Trudeau trong chương trình tài trợ sinh viên trị giá 912 triệu CAD. Dù không bị kết luận ưu ái bất hợp pháp, tổ chức này vẫn phải đóng cửa.

Tại Mỹ, các tổ chức Cancer Fund of America và Wounded Warrior Project bị kiện vì sử dụng hàng trăm triệu USD quyên góp cho chi tiêu xa xỉ hoặc truyền thông phung phí, khiến niềm tin vào hệ thống thiện nguyện sụp đổ dù không phải tất cả đều phạm tội hình sự. Ở Trung Quốc, sau vụ Phạm Băng Băng trốn thuế, chính quyền buộc các nghệ sĩ lập quỹ từ thiện phải đăng ký pháp nhân và công khai tài chính, nhằm ngăn "thương mại hóa lòng tốt".

(Theo Tiền Phong)