Người Mỹ tiếp tục quay lưng với McDonald's

McDonald's hôm thứ Hai báo cáo rằng doanh số bán hàng tại các cửa hàng ở Mỹ mở ít nhất các đây một năm đã giảm 0,7% trong quý trước so với cùng kỳ năm trước, do có ít khách hàng đến nhà hàng của công ty thức ăn nhanh hơn.

McDonald's không đơn độc: Starbucks, Burger King, Wendy's và các đối thủ khác cũng báo cáo lượng khách đến cửa hàng ít hơn và tổng doanh thu thấp hơn khi người tiêu dùng giảm chi tiêu cho đồ ăn xa nhà.

Môi trường khắc nghiệt đối với McDonald’s không chỉ giới hạn ở Hoa Kỳ: Doanh số bán hàng tại các cửa hàng mở ít nhất một năm đã giảm 1% trên toàn cầu. Đây là lần đầu tiên doanh số bán hàng giảm ở mức đó kể từ quý cuối cùng của năm 2020.

Một số yếu tố đang chống lại McDonald's trong quý vừa qua, bao gồm cả sự so sánh khó khăn với năm ngoái.

Trong cùng quý một năm trước, McDonald's đã tăng doanh số bán hàng 10,3%, chủ yếu là nhờ món sinh tố Grimace - một loại đồ uống có đường màu tím để vinh danh "sinh nhật" của Grimace. Món lắc đã trở thành một cơn sốt sau khi người dùng TikTok đăng video quay cảnh họ giả vờ chết sau khi uống món lắc.

Nhưng McDonald's cũng đã nói trong nhiều quý qua rằng một số khách hàng - đặc biệt là những người có mức lương thấp - đang phản ứng lại những gì mà nhiều người coi là giá trị kém.

Giám đốc điều hành Chris Kempczinski cho biết: "Bắt đầu từ năm ngoái, chúng tôi đã cảnh báo về một người tiêu dùng phân biệt đối xử hơn, đặc biệt là ở các hộ gia đình có thu nhập thấp - và khi năm nay bắt đầu, những áp lực đó ngày càng sâu rộng và ngày càng mở rộng".

Vì vậy, vào tháng 12 năm ngoái, công ty đã tiết lộ kế hoạch mở rộng kế hoạch chiến lược của mình để thu hút những khách hàng quan tâm đến giá cả. Kế hoạch này tập trung vào các kế hoạch bữa ăn giá trị như bữa ăn phổ biến trị giá $5 được giới thiệu vào đầu mùa hè này.

Những bữa ăn đó, đã sớm có dấu hiệu phổ biến, vẫn chưa phát huy hết tác dụng cho đến những tuần gần đây và chưa được đưa vào kết quả của quý trước.

Công ty cho biết hôm thứ Hai rằng doanh số bán bữa ăn trị giá 5 USD đã vượt quá mong đợi. Nhưng Kempczinski cho biết trong cuộc gọi rằng công ty còn nhiều việc phải làm, đồng thời lưu ý: "Rõ ràng là khoảng cách lãnh đạo về giá trị của chúng tôi gần đây đã thu hẹp lại".

Kempczinski cho biết trong một tuyên bố: "Khi người tiêu dùng ngày càng phân biệt đối xử hơn với chi tiêu của họ, chúng tôi tập trung vào việc thực hiện xuất sắc việc mang lại giá trị đáng tin cậy hàng ngày và thúc đẩy các động lực tăng trưởng chiến lược như thịt gà và lòng trung thành".

Kempczinski cũng cho biết McDonald’s sẽ tiếp tục đổi mới và thay đổi khi nhu cầu của khách hàng thay đổi. Ông chỉ ra sự chú trọng mới của McDonald vào thịt gà, hiện đã ngang bằng với doanh số bán thịt bò tại các nhà hàng. Và công ty đang thử nghiệm một loại bánh mì kẹp thịt mới, được gọi là Big Arch, có hai miếng chả, phô mai, lớp phủ giòn và nước sốt thơm.

Kempczinski cho biết trong cuộc kêu gọi nhà đầu tư: "Đặc điểm nổi bật của một công ty tuyệt vời là khả năng hoạt động trong thời điểm thuận lợi cũng như thời điểm khó khăn, và chúng tôi quyết tâm khôi phục mức tăng trưởng thị phần ở tất cả các thị trường lớn của mình bất kể điều kiện thị trường hiện hành. Điều này sẽ không xảy ra qua một đêm. Nhưng nó sẽ xảy ra".

Sự tức giận của khách hàng quá lớn

Trong vài năm đầu tiên của cuộc khủng hoảng lạm phát ở Mỹ, các nhà hàng và công ty thực phẩm như McDonald’s và Coca-Cola cho biết người tiêu dùng phản ứng tích cực với việc giá cả tăng liên tục và sẵn sàng chi nhiều hơn cho các bữa ăn, đồ ăn nhẹ và món ăn yêu thích của họ.

Nhưng gió đã xoay chiều vào năm ngoái. McDonald’s sau đó báo cáo điều đã trở thành xu hướng của nhà hàng và các đối thủ cạnh tranh: Khách hàng nói không với giá cao hơn.

Giá thực phẩm tiếp tục tăng trong năm qua, nhưng phần lớn mức tăng đó đến từ thực phẩm xa nhà - tức là các nhà hàng và địa điểm bán đồ ăn nhanh - chứ không phải từ cửa hàng tạp hóa. Điều đó có nghĩa là việc đi ăn ngoài đã trở thành một điều xa xỉ đối với một số người Mỹ.

Đặc biệt, McDonald’s đã trở thành tâm điểm phẫn nộ của một số người tiêu dùng.

Một bài đăng lan truyền trên mạng xã hội vào năm ngoái cho thấy một bữa ăn Big Mac trị giá 18 USD đã gây ra phản ứng dữ dội trên mạng đối với điều mà nhiều khách hàng tin rằng lòng tham của các công ty khiến lạm phát trở nên tồi tệ hơn đối với người Mỹ hàng ngày.

Hóa ra chỉ có một điểm dừng chân duy nhất ở Connecticut đã đăng mức giá đó, cao gấp đôi mức trung bình toàn quốc. Chủ tịch McDonald’s sau đó đã xin lỗi và kêu gọi những người được nhượng quyền đừng lừa đảo nữa.

Cho dù bài đăng lan truyền đó có phải là cọng rơm cuối cùng đối với khách hàng hay không thì người Mỹ vẫn trừng phạt công ty kể từ đó.

Doanh số bán hàng đang sụt giảm và tỷ suất lợi nhuận của công ty, từng tăng ổn định trong những năm sau đại dịch, giờ đã quay trở lại mức trước Covid.

Hôm thứ Hai, công ty cho biết giá tiếp tục tăng giá, nhưng khi bù đắp được một phần chi phí bổ sung đó, McDonald's sẽ tiếp tục tìm cách tăng lợi nhuận - ngay cả khi khách hàng yêu cầu nhiều giá trị hơn.

Cổ phiếu của McDonald’s (MCD) đã tăng hơn 3% vào thứ Hai nhưng đã giảm 12% trong năm nay, bỏ lỡ cơ hội phục hồi thị trường lớn hơn.

Bài liên quan

McDonald's chính thức rời khỏi thị trường Nga

McDonald's, Walmart cùng nhiều thương hiệu danh tiếng đua nhau đăng ký bản quyền trong Metaverse

McDonald's, Disney đóng cửa vì dịch viêm phổi Vũ Hán

Chinh phục cả thế giới, vì sao McDonald's, Burger King 'chật vật' ở Việt Nam?