Cuộc chiến không cân sức trên thị trường thương mại điện tử

Tiki, Sendo "hụt hơi"...

Được xem là thương hiệu tiên phong của mô hình thương mại điện tử Việt Nam, Tịki khởi đầu là trang web bán sách online, ra đời vào tháng 3/2010. Sau đó, thương hiệu này nhanh chóng vươn lên thành sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam.

Tháng 3/2012, Tiki đã nhận được sự đầu tư 500.000 USD của Soichi Tajima - Chủ tịch và CEO của Quỹ đầu tư CyberAgent Ventures Inc. Nhờ vậy, tới tháng 8/2012, Tiki của ông chủ Trần Ngọc Thái Sơn đã có 80 nhân viên, văn phòng, kho chứa và phát triển thành nhà sách trực tuyến số 1 tại Việt Nam. Năm 2013, Tiki tiếp tục nhận được sự đầu tư của Tập đoàn Sumitomo (Nhật Bản) và ký kết trở thành đối tác chiến lược.

Tham vọng của ông chủ đã từng làm ở các vị trí như Giám đốc Marketing cho Vinabook và Quản lý điều hành ở Vega không dừng lại đấy. Sau khi cân đong, đo đếm năm 2016, Tiki bán 38% cổ phần cho VNG để nhận 17 triệu USD để phát triển hệ thống phần mềm, công nghệ. Năm 2018, Tiki tiếp tục nhận được sự đầu tư của Công ty JDar Inc của Trung Quốc (25,65% cổ phần) 44 triệu USD (năm 2017) và Công ty SparkLab Ventures trị giá 50 triệu USD (2018) để giúp củng cố sự hiện diện của Tiki trên thị trường khu vực.

Trong năm 2018, Tiki quyết định mở rộng thị trường từ mô hình B2C sang C2C để cạnh tranh quyết liệt với các sàn thương mại khác như Shopee, Lazada VN, Thế giới di động, Sen Đỏ, Điện máy xanh, FPT shop, A đây rồi, Tiki đã tốn hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, xây dựng hệ thống kho tàng, tuyển dụng, đào tạo lại nhân sự của hệ thống. Tiki lấn sân sang phim ảnh, âm nhạc và phát triển ứng dụng và để lại con số lỗ 32 triệu USD.

Đánh giá về sự phát triển của Tiki ở giai đoạn đầu, PGS.TS Lê Trọng Vĩnh đánh giá đó là những cú nước rút kỳ diệu của Tiki.

Trong một bài viết năm 2021, ông Lê Trọng Vĩnh cho biết: "Nhờ sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm, Tiki đã chiếm thị phần lớn trong thị trường thương mại điện tử còn mới mẻ. Tiki luôn phân tích và hướng tới nhu cầu khách hàng, để liên tục thay đổi mình nhằm tương tác tốt với khách hàng. Các chiến lược khuyến mãi, truyền thông của Tiki đủ mạnh để khách hàng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm. Đặc biệt dự án "Tiki đi cùng sao Việt" đồng hành cùng những sản phẩm nghệ thuật của các nghệ sĩ Việt ở nhiều lĩnh vực, nổi bật là âm nhạc đã tạo ra hiệu quả truyền thông lớn đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ.

Tuy nhiên, cho đến hiện tại, thương hiệu này chỉ còn là cái bóng của chính mình thời vàng son quá khứ. Lần lượt những ông lớn Lazada (3/2012) rồi Shopee (2016) và TikTok Shop (2022) ra mắt tại thị trường Việt khiến Tiki không thể cạnh tranh và dần lép vế. Cùng chung số phận với Tiki là một thương hiệu khác cũng có dòng vốn Việt Nam, là Sendo.

Những gì bây giờ người tiêu dùng nhận diện về Sendo là nền tảng mạng xã hội được Tập đoàn FPT xây dựng vào năm 2012. Thế nhưng, dù sở hữu nền tảng công nghệ và định hướng phát triển đa ngành tốt, FPT vẫn không thể tạo nên kỳ tích với Sendo, sau 12 năm.

Không cân sức

Báo cáo thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý III/2024 của Metric thể liệt rõ về sự lấn lướt doanh số của các sàn thương mại điện tử (TMĐT) có vốn đầu tư ngoại hoặc trụ sở chính ở nước ngoài.

Trong quý III/2024, Tiktok Shop và Shopee tiếp tục là 2 sàn có tăng trưởng dương cả về doanh số và sản lượng so với quý III/2023. Cụ thể, Tiktok Shop tăng doanh số so với quý III/2023 là 110,6%; Shopee tăng 11,3%. Ngược lại, Lazada sụt giảm 70,5% doanh số.
Trong khi đó Tiki và Sendo, thể hiện rõ trượt dốc về doanh thu. Cụ thể, Tiki sụt giảm 32,1% so với quý III/2023; Sendo sụt giảm 65,3% doanh thu.

Những con số thống kê không nói dối về một cuộc chiến không cân sức của các sàn thương mại điện tử Việt Nam với các thương hiệu quốc tế, mà cụ thể là Lazada, Shopee và TikTok Shop.

Trả lời Nhadautu.vn, một chuyên gia marketing thương mại điện tử (xin không nêu tên) nhận định, sự lép vế của các sàn thương mại điện tử có yếu tố Việt Nam là điều đã được dự đoán từ lâu.

"Tiki có tiềm năng và định hướng tốt. Thực tế, từ xuất phát điểm bán sách online mà phát triển được như vậy cũng đã rất đáng nể. Tuy nhiên, thế mạnh của sàn này đôi khi cũng là điểm yếu của chính họ. Vì sao? Tiki nổi lên thời chưa có thương mại điện tử. Nói chính xác họ định hình cho cả một thị trường thương mại điện tử. Họ đi lên từ bán sách và luôn lấy định hướng uy tín, minh bạch, rõ ràng nguồn gốc để hoạt động. Điều này tốt cho khách hàng. Nhưng cũng dẫn tới chi phí không rẻ và khó cạnh tranh. Điều này với sách thì rất tốt, nhưng khi mua hàng online, khách hàng chỉ cần hai thứ là nhanh và rẻ. Tiki từng được ưa thích bởi gói Tiki Now giúp khách hàng nhận hàng nhanh và giá rẻ hơn. Nhưng dần dần, hãng này không cạnh tranh lại. Vậy thôi", vị này phân tích.

Theo chuyên gia, khi Lazada và nhất là Shopee đổ bộ, Tiki dần lộ rõ sự hụt hơi do thiếu chiến lược rõ ràng. Thậm chí, đã có lúc họ cho thấy sự hoảng loạn khi muốn xây dựng đồng coin riêng. Họ không mạnh trong việc xây dựng kho bãi, không có sự hậu thuẫn về logistics. Trong khi, điều này là thế mạnh của các thương hiệu quốc tế.

"Đặc biệt, khi TikTok Shop được ra mắt, đây là đòn giáng mạnh vào nỗ lực của Tiki và nhiều sàn thương mại điện tử khác. Lợi thế của TikTok là mang lại cho người dùng một nền tảng công nghệ đa chức năng, có thể vừa xem trực tiếp, sáng tạo nội dung, bán hàng, giao dịch hàng hoá, vì vậy, nền tảng công nghệ này thu hút hàng ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như khách hàng đơn lẻ. Cùng với đó, mức chi phí bỏ ra thấp với khả năng tự động hoá cao. Điều này giúp khách hàng có thể mua hàng với mức chi phí thấp nhất vì đã giảm thiểu tối đa các bước trung gian", vị này phân tích.

Theo vị này, các sàn thương mại điện tử quốc tế như Shopee, Lazada, TikTok Shop sở hữu nền tảng tài chính tốt nhờ các tập đoàn lớn hậu thuẫn. Một điểm chung nữa, các thương hiệu này đều có xuất phát điểm từ Trung Quốc, nơi được mệnh danh là thủ phủ hàng hoá giá rẻ cũng như hệ thống logistics hàng đầu Việc cạnh tranh là vô cùng khó. Trong khi các hãng khác tập trung vào chiến lược marketing từng giai đoạn mua sắm và tung rất nhiều chương trình khuyến mãi kịch sàn, thì trước đó, Tiki đã "đốt" rất nhiều tiền cho các chiến dịch marketing theo nghệ sỹ mà sau này được giới chuyên môn nhìn nhận là không đúng thời điểm, dẫn đến khoảng lỗ 32 tỷ đồng.