[Gặp gỡ thứ Tư] 'Việt Nam là thị trường tiêu thụ lớn, vừa là điểm sản xuất chủ lực của Orion'

Đó là chia sẻ của ông Jeong Jong Yeon, Phó Tổng giám đốc Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina với Tạp chí Nhà đầu tư/Nhadautu.vn.

Ông Jeong Jong Yeon đưa ra nhiều thông tin liên quan đến tầm quan trọng của thị trường Việt Nam trong chiến lược toàn cầu của tập đoàn, vai trò của nhà máy thứ 3 tại Việt Nam và nhiều chi tiết khác.

Chào ông, Orion Vina đánh giá như thế nào về thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay?

Ông Jeong Jong Yeon: Thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn là một trong những thị trường năng động nhất khu vực, với quy mô hàng tỷ USD và tốc độ tăng trưởng ổn định nhờ dân số trẻ, thu nhập ngày càng cải thiện và nhu cầu "ăn vặt" tăng cao.

Người tiêu dùng Việt hiện cũng chú trọng nhiều hơn đến chất lượng, dinh dưỡng, sức khỏe và sự tiện lợi trong từng lựa chọn sản phẩm. Điều này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức, khi doanh nghiệp buộc phải đổi mới liên tục để đáp ứng kỳ vọng của một thị trường thay đổi rất nhanh.

Việt Nam là một trong những thị trường chiến lược quan trọng của Orion trên toàn cầu, là điểm kết hợp giữa thị trường tiêu thụ lớn và một cứ điểm sản xuất chủ lực của Tập đoàn tại khu vực.

Năm 2023, Orion Việt Nam đạt doanh thu 475,5 tỷ won, tương đương hơn 9.000 tỷ đồng, duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định nhiều năm liền. Kết quả này cho thấy Việt Nam không chỉ là thị trường trọng điểm mà còn đóng góp đáng kể vào hiệu quả kinh doanh hợp nhất của Orion trên toàn cầu.

Orion làm gì để nắm bắt khẩu vị người Việt trong việc nghiên cứu sản phẩm?

Ông Jeong Jong Yeon: Để nắm bắt khẩu vị người Việt, chúng tôi xây dựng đội ngũ R&D ngay tại Việt Nam, kết hợp dữ liệu người tiêu dùng, nghiên cứu thị trường, và thử nghiệm sản phẩm thực tế.

Quan trọng hơn, Orion phát triển rất nhiều sản phẩm dành riêng cho người Việt và được đón nhận rộng rãi như O’star, Swing, bánh gạo nướng An, bánh ăn sáng C’est Bon, các sản phẩm cho giới trẻ như: Snack Tayo, Toonies Dipping - Snack Xốt Chấm với hũ xốt riêng và 2Mix - sự kết hợp độc đáo giữa O’star và Swing trong cùng một sản phẩm.

Bên cạnh đó, những sản phẩm lấy cảm hứng từ ký ức và ẩm thực truyền thống như bánh con cá Bống Bang, bộ sản phẩm Tinh hoa Hội Cốm - lấy cảm hứng từ hương cốm Việtcũng nhận được nhiều yêu thích. Việc bản địa hóa từ hương vị, bao bì đến câu chuyện thương hiệu giúp Orion đến gần hơn với khẩu vị và cảm xúc của người Việt.

Nguồn nguyên liệu trong nước chiếm tỷ lệ bao nhiêu? Orion có định tăng mức nội địa hóa?

Ông Jeong Jong Yeon: Orion ưu tiên nội địa hoá nguyên liệu ở mức cao nhất có thể đối với các nguyên liệu cơ bản như khoai tây, bột mì, đường, trứng và bao bì giấy. Đặc biệt, chúng tôi triển khai chương trình "Khoai tây quê hương" nhằm hợp tác trực tiếp với nông dân tại các vùng trồng lớn như Quảng Ninh, Bắc Ninh, Lâm Đồng...

Orion hỗ trợ từ giống, kỹ thuật canh tác, quy trình thu hoạch đến bao tiêu đầu ra, giúp đảm bảo nguồn nguyên liệu khoai tây tươi đạt tiêu chuẩn cho các dòng snack như O’star và Swing. Đây là mô hình mang lại lợi ích hai chiều: Chúng tôi chủ động được nguyên liệu chất lượng cao, còn người nông dân có thu nhập ổn định và bền vững.

Ba sự thay đổi lớn trong xu hướng tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Orion nhận thấy xu hướng tiêu dùng bánh kẹo ở Việt Nam thay đổi gì kể từ khi vào Việt Nam? Và công ty đã có những thích ứng như thế nào?

Ông Jeong Jong Yeon: Người tiêu dùng Việt đang thay đổi rất nhanh theo ba hướng lớn.

Thứ nhất, họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm ngon mà còn coi trọng trải nghiệm, cảm xúc và sự gắn kết khi chia sẻ cùng gia đình và bạn bè.

Thứ hai, xu hướng “ăn lành mạnh hơn” tăng mạnh, thể hiện rõ qua nhu cầu kiểm soát lượng đường, chất béo và giá trị dinh dưỡng trong từng khẩu phần.

Thứ ba, hành vi mua sắm chuyển dịch mạnh sang các kênh hiện đại, đặc biệt là thương mại điện tử và tiêu dùng trên nền tảng số.

Để thích ứng với những thay đổi này, Orion đã ra mắt ChocoPie Less Sugar và Custas Less Sugar - giảm 50% lượng đường nhưng vẫn giữ trọn vị ngon đặc trưng, đáp ứng đúng nhu cầu "ăn ngon mà vẫn lành mạnh".

Song song đó, chúng tôi mở rộng các sản phẩm snack dành riêng cho giới trẻ, bánh gạo nướng An mang vị đậm đà Sườn nướng tảng… và nâng cấp bao bì theo hướng "bao bì hiền lành" - giảm mực in, giảm nhựa và tăng khả năng tái chế - nhằm mang đến lựa chọn tốt hơn cho sức khỏe và môi trường.

Việt Nam là một trong những thị trường có mức độ chuyển đổi sang tiêu dùng số nhanh nhất khu vực, và chúng tôi đang tập trung nhiều nguồn lực để phát triển mô hình đa kênh nhằm đáp ứng hành vi tiêu dùng mới này.

Những nỗ lực này giúp Orion duy trì sự phù hợp với người tiêu dùng Việt, dù khẩu vị và thói quen của họ đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết.

Các kênh bán hàng nào đang tăng trưởng mạnh nhất đối với Orion (siêu thị, tạp hóa, thương mại điện tử…)?

Ông Jeong Jong Yeon: Trong khi kênh truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng, tốc độ tăng trưởng mạnh nhất đến từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử và social commerce.

Việt Nam là một trong những thị trường có mức độ chuyển đổi sang tiêu dùng số nhanh nhất khu vực, và chúng tôi đang tập trung nhiều nguồn lực để phát triển mô hình đa kênh nhằm đáp ứng hành vi tiêu dùng mới này.

Hai yếu tố giúp Orion Vina giữ thị phần

Tập đoàn nhìn nhận cạnh tranh trong ngành bánh kẹo Việt Nam ra sao? Yếu tố nào giúp Orion Vina giữ được thị phần trong nhiều năm?

Ông Jeong Jong Yeon: Cạnh tranh trong ngành bánh kẹo Việt Nam rất mạnh mẽ, nhưng Orion vẫn duy trì được thị phần vững vàng nhờ hai yếu tố.

Thứ nhất, chúng tôi bản địa hoá sâu sắc sản phẩm, từ hương vị, bao bì, thông điệp truyền thông đến các hoạt động kết nối văn hoá như dự án: "Khoai tây quê hương", nộ quà tặng "Tết có An, nhà có Tết" hay các sản phẩm cảm hứng truyền thống.

Thứ hai, Orion xây dựng định vị "sản phẩm Tình", với ChocoPie trở thành biểu tượng của sự sẻ chia và kết nối. Một thương hiệu chạm đến tình cảm của người Việt sẽ có chỗ đứng bền vững trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong 5 năm tới, sản phẩm nào sẽ là "mũi nhọn" của Orion tại Việt Nam?

Ông Jeong Jong Yeon: Do đặc thù cạnh tranh của thị trường, chúng tôi xin phép không chia sẻ chi tiết về sản phẩm mũi nhọn trong từng giai đoạn. Tuy nhiên, định hướng của Orion tại Việt Nam sẽ tiếp tục tập trung vào ba nhóm: sản phẩm mang giá trị cảm xúc gia đình, các sản phẩm bản địa hóa dành cho giới trẻ, và các sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít đường, kiểm soát calo, đi cùng cam kết bao bì xanh và phát triển bền vững.

Thách thức về giá nguyên liệu tăng và sự thay đổi rất nhanh của người tiêu dùng trẻ

Orion Vina đang đối mặt với những thách thức lớn nào (giá nguyên liệu, cạnh tranh, logistics…)?

Ông Jeong Jong Yeon: Thách thức lớn nhất hiện nay là biến động giá nguyên liệu toàn cầu và sự thay đổi rất nhanh của người tiêu dùng trẻ. Giá đường, bột mì, sữa và dầu biến động mạnh gây ảnh hưởng lớn đến chi phí sản xuất, trong khi người tiêu dùng vẫn kỳ vọng giá bán hợp lý. Bên cạnh đó, thế hệ trẻ thay đổi khẩu vị và xu hướng tiêu thụ liên tục, đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới nhanh, linh hoạt và nhất quán để đáp ứng.

Thách thức lớn nhất hiện nay là biến động giá nguyên liệu toàn cầu và sự thay đổi rất nhanh của người tiêu dùng trẻ.

Đâu là cơ hội Orion nhìn thấy tại thị trường Việt Nam trong những năm tới?

Ông Jeong Jong Yeon: Việt Nam là thị trường có dân số trẻ, tầng lớp trung lưu tăng mạnh và tốc độ phát triển hạ tầng bán lẻ nhanh. Chính phủ cũng đưa ra nhiều chính sách khuyến khích đầu tư, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp FDI phát triển dài hạn.

Đây là cơ hội để Orion mở rộng danh mục sản phẩm, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa và đưa Việt Nam trở thành một trong những trung tâm sản xuất - xuất khẩu chiến lược của Tập đoàn trong khu vực.

Nhà máy thứ 3 ưu tiên phục vụ thị trường Việt Nam

Về việc xây dựng nhà máy thứ 3 tại Việt Nam mới đây, xin ông cho biết, vai trò của nhà máy này đối với Orion Vina?

Ông Jeong Jong Yeon: Nhà máy Yên Phong 2C là bước đi chiến lược nhằm tăng mức độ chủ động về bao bì, nâng cao hiệu quả logistics và thúc đẩy chương trình “Bao bì hiền lành” với các công nghệ in ấn tiết kiệm mực, giảm nhựa và thân thiện môi trường. Đây cũng là nền tảng quan trọng để Orion Việt Nam đẩy mạnh năng lực sản xuất và chuẩn bị cho chiến lược xuất khẩu mở rộng trong tương lai.

Nhà máy thứ ba cung cấp cho Orion Vina hay cho cả hệ thống toàn cầu, hay sản xuất để làm thương mại?

Ông Jeong Jong Yeon: Nhà máy Yên Phong 2C được thiết kế với mục tiêu ưu tiên phục vụ thị trường Việt Nam - bao gồm hai nhà máy hiện hữu và hệ thống sản xuất - phân phối trong nước.

Đây là trung tâm bao bì và logistics giúp Orion Việt Nam chủ động hơn trong chuỗi cung ứng, giảm chi phí và phản ứng nhanh hơn trước nhu cầu thị trường. Trong tương lai, nhà máy có thể đảm nhiệm vai trò rộng hơn, nhưng tại thời điểm này, ưu tiên hàng đầu vẫn là phục vụ thị trường Việt Nam.

Xin trân trọng cảm ơn ông!