LTS: Adidas, hãng đồ thể thao khổng lồ của Đức hôm thứ Năm tuần rồi cho biết rằng họ sẽ bán hết các đôi giày Yeezy tồn kho để làm từ thiện.

Adidas đã chấm dứt quan hệ đối tác với rapper Ye (Kanye West) vào tháng 10 năm ngoái, sau khi Ye đưa ra một loạt nhận xét xúc phạm và bài Do Thái.

Cuộc khủng hoảng Adidas-Ye đã khiến một khối lượng khổng lồ các đôi giày Yeezy của Adidas bị tồn kho vì không bán được. Trị giá hàng tồn kho giày Yeezy lên tới 1,3 tỷ USD.

Đây được coi là cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong lịch sử hoạt động và kinh doanh của Adidas.

Xem lại kỳ trước: Nan đề Adidas-Kỳ 1: Lời vạ miệng có giá 1,3 tỷ USD

Cuộc chiến giữa hai người anh em

Adolf "Adi" Dassler và anh trai Rudolf, cả hai đều là thành viên của Đảng Quốc xã, cùng nhau điều hành một doanh nghiệp đóng giày cho đến khi họ bất hòa trong Thế chiến thứ hai, khi Rudolf chiến đấu ở Ba Lan trong khi Adi ở nhà điều hành nhà máy của họ.

Rudolf thành lập công ty riêng của mình, Puma, vào năm 1948 và Adi thành lập Adidas một năm sau đó.

Sự tan vỡ sau đó đã chia đôi gia đình, cùng với thị trấn xung quanh Herzogenaurach—Herzo, theo cách gọi của người dân địa phương. Cư dân bị cuốn vào cuộc cạnh tranh giữa hai người anh em, với hàng nghìn người làm việc cho anh này, hay anh kia.

Trong nhiều thập kỷ sau chiến tranh, gia đình Dassler thống trị các môn thể thao từ bóng rổ, điền kinh cho đến Thế vận hội và Cúp thế giới, nhưng sự thù địch của họ về thị phần và quyền phô trương, quảng cáo gay gắt đến mức vào những năm 1970, họ đã không đánh giá cao sự trỗi dậy của Nike, một công ty mới nổi ở Oregon.

Adi Dassler chưa bao giờ thấy công ty của mình bị truất ngôi. Ông qua đời năm 1978, 4 năm sau khi người anh trai mất vì bệnh suy tim, ngay trước khi Adidas đưa ra một quyết định khiến hãng đồ phụ kiện thể thao này ám ảnh mãi mãi.

Năm 1984, Adidas và Nike đã xem xét việc ký hợp đồng với ngôi sao bóng rổ đại học tên là Michael Jordan trước khi anh ấy bước lên sân NBA.

Tài trợ cho giày thể thao không có gì mới: Adi Dassler đã thuyết phục vận động viên điền kinh nổi tiếng Jesse Owens mang giày đinh của mình tại Thế vận hội Berlin 1936.

Anh em nhà Dasslers thậm chí còn đi tiên phong trong danh mục phong cách sống lấy cảm hứng từ thể thao.

Puma tạo ra những bản hit như giày bóng rổ Walt “Clyde” Frazier và Adidas sau đó trở thành thương hiệu đầu tiên đi sâu vào văn hóa đường phố khi trả tiền cho nhóm hip-hop Run-DMC để mặc sản phẩm bộ đồ thể thao của họ và quảng bá thương hiệu trong bài hát 'My Adidas' vào giữa những năm 1980.

Hai chuyên gia tiếp thị nổi tiếng của Nike, Rob "Rolling Thunder" Strasser và Peter Moore, đã đề nghị với Jordan một hợp đồng quảng cáo chưa từng có với tiền bản quyền, mức lương hàng năm cực cao, cùng với nhãn hiệu giày cá nhân có tên Air Jordan.

Mặc dù Jordan là một người hâm mộ cuồng nhiệt của Adidas nhưng Adidas không muốn trả số tiền đó. Theo đại lý của Jordan, vào năm Air Jordans ra mắt, Nike đã kiếm được 126 triệu USD doanh thu từ dòng sản phẩm này.

Tụt dốc

Vào cuối những năm 80, Adidas đã tụt xuống vị trí thứ ba trong ngành, sau Nike và Reebok.

Mối quan hệ hợp tác Nike-Jordan đã xáo trộn sự năng động của ngành công nghiệp giày thể thao.

Trước khi Adidas 'mất đi' Jordan, khoảng 75% cầu thủ bóng rổ chuyên nghiệp đã mặc những bộ quần áo thể thao có đường kẻ sọc trên sân.

Nike nhanh chóng nắm quyền kiểm soát gần như toàn bộ môn bóng rổ. Vì ý nghĩa văn hóa của môn thể thao này ở Hoa Kỳ, thị trường thể thao lớn nhất thế giới, sự thay đổi này thực sự là một cơn địa chấn.

Trong nhiều thập kỷ, nhân viên Adidas ở Mỹ thường phàn nàn rằng các nhà lãnh đạo của họ ở Đức không đánh giá cao văn hóa Mỹ.

Mãi cho đến những năm 1990, sau khi gia đình Dassler mất quyền kiểm soát công ty, cùng lúc Strasser và Moore đào tẩu sang Adidas, hãng mới sẵn sàng để lật ngược tình thế.

Khi Moore bay tới trụ sở chính của Adidas, ông ấy ngạc nhiên trước kho lưu trữ các sản phẩm của hãng, bao gồm cả đôi ủng ba sọc trắng của huyền thoại quyền anh Muhammad Ali.

"Anh chàng Adi này là cha đẻ của 90% ngành công nghiệp", Moore nhớ lại, theo tờ Portland Weekly.

Một suy nghĩ chợt hiện ra trong đầu của ông: Làm thế nào mà Adidas lại có thể để tình trạng "tệ đến mức tồi tệ như vậy?".

Strasser và Moore đã giới thiệu một dòng giày thể thao và quần áo thể thao mới đơn giản, không rườm rà, truyền tải nguồn gốc hiệu suất của thương hiệu.

Nhưng Strasser đột ngột qua đời vì bệnh suy tim ở tuổi 46. Moore đảm nhận vị trí giám đốc hoạt động của Adidas tại Hoa Kỳ trong một thời gian ngắn, trong khi doanh nhân giàu có người Pháp Robert Louis-Dreyfus trở thành giám đốc điều hành và đưa công ty lên sàn chứng khoán.

Kế tiếp ông là giám đốc điều hành người Đức Herbert Hainer, người đã mua lại Reebok với giá khoảng 3,8 tỷ USD như một canh bạc để cạnh tranh với Nike tại Mỹ.

Trong số nhiều nhân viên mà Moore đào tạo tại Adidas có một vận động viên bơi lội cao lêu nghêu tên là Eric Liedtke.

Sau khi làm việc tại văn phòng Adidas ở Portland, Oregon, anh được chuyển đến Đức, nơi anh giám sát quá trình phát triển Boost, công nghệ đệm xốp mà Adidas đã phát triển cùng với nhà sản xuất hóa chất BASF của Đức.

Cuối cùng, Adidas đã có câu trả lời cho nền tảng đế cho giày thể thao giữa lúc sản phẩm Air của Nike đã có hàng chục năm tuổi và công nghệ Boost đã làm cuộc cách mạng cho các dòng giày chạy bộ của Adidas.

Năm 2014, Liedtke trở thành người Mỹ đầu tiên nắm nhiệm vụ quảng bá cho các thương hiệu toàn cầu của công ty.

"Herbert Hainer đã đến gặp tôi và nói: Này Eric, anh phải thiết lập lại thương hiệu. Hãy làm những gì cần thiết và đừng xin phép tôi, hãy đưa ra lời khuyên" Liedtke nhớ lại.

Cuối cùng, ông bắt đầu tạo ra một 'Jordan của Adidas'.

Quan hệ với những người nổi tiếng

Kanye West luôn yêu thích Nike chứ không phải Adidas.

Vào cuối năm 2006, chưa đầy một năm sau khi Mark Parker được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành của Nike, ông ấy đã mời West đến biểu diễn tại Hội trường Gotham của Manhattan trước một đám đông nổi tiếng bao gồm đạo diễn Spike Lee và huyền thoại Patrick Ewing của New York Knicks.

Họ đã ở đó để kỷ niệm 25 năm ngày thành lập 'Lực lượng Không quân 1' của Nike, với 1.000 đôi giày được trưng bày khắp nơi. West sau đó được chụp ảnh trên chuyên cơ riêng với Parker, phác thảo ý tưởng giày cho Nike.

Kể từ khi thương hiệu Jordan bắt đầu phát triển thành một doanh nghiệp trị giá 5 tỷ USD một năm, việc hợp tác giữa các ngôi sao thể thao với giày thể thao đã trở thành tiêu chuẩn cho các công ty sản xuất trang phục thể thao.

Các ngôi sao cung cấp năng lượng cho các dòng sản phẩm trị giá hàng triệu USD—như Stephen Curry tại Under Armour Inc. và LeBron James tại Nike, đồng thời tạo dựng mối quan hệ cá nhân của các ngôi sao thể thao với các giám đốc điều hành.

Khi James phá kỷ lục ghi điểm NBA tại Los Angeles vào tháng 2 vừa rồi, tỷ phú sáng lập Nike, Phil Knight, đã ở bên cạnh. Cả hai ôm nhau sau trận đấu: "Tôi rất vui vì anh đã ở đây, anh trai", James nói với anh ấy. "Ồ, tôi sẽ không bỏ lỡ nó", Knight đáp lại với một nụ cười.

West và Rorsted chưa bao giờ có được sự thân mật đó.

Vị CEO này chưa bao giờ tự nhận mình là một chuyên gia về sneaker và nói rằng ông không muốn can thiệp vào quá trình thiết kế.

Tuy nhiên, rất ít hàng hóa từng làm đảo lộn ngành công nghiệp theo cách mà Yeezys đã làm, và Rorsted đã may mắn có được một sản phẩm thay đổi cuộc chơi. 

Những người mua sắm thông thường thường bị thu hút bởi các kiểu đan và lớp đệm thoải mái, trong khi những người bán hàng chuyên nghiệp lại nhìn thấy cơ hội kiếm tiền từ một sản phẩm đang cháy hàng.

Các bản phát hành giới hạn sẽ bán hết trong vài phút và với những đôi giày càng không thể mua được, thì càng có nhiều người muốn sở hữu chúng.

Điều đó, cùng với khả năng thu hút sự chú ý của thế giới bằng mỗi bài đăng trên mạng xã hội của West, là một công thức trị giá hàng tỷ USD.

Năm 2017, năm đầu tiên Yeezy hợp tác với Adidas sau khi gia hạn hợp đồng, doanh thu ròng đạt 300 triệu USD và công ty đã đạt doanh thu hàng năm 1 tỷ USD chỉ sau ba năm, theo tài liệu về dòng tiền do Tập đoàn UBS công bố và được Bloomberg Businessweek thẩm định lại.

Sự thất thường của Kanye West 

Nhưng khi doanh thu tăng vọt, West bắt đầu có nhiều thất thường hơn.

Các giám đốc điều hành của Adidas lần đầu tiên khiến công chúng sợ hãi vào tháng 5 năm 2018, khi West xông vào phòng tin tức của trang tin đồn về người nổi tiếng TMZ và nói về chế độ nô lệ chattel.

Giữa làn sóng phản đối kịch liệt sau đó, cổ phiếu của Adidas lao dốc.

Nhưng Rorsted, khi xuất hiện trên kênh truyền hình Bloomberg để thảo luận về khoản thu nhập đáng thất vọng của công ty, đã dập tắt mọi suy đoán về việc từ bỏ đối tác của mình.

"Anh ấy là một người sáng tạo tuyệt vời", ông nói.

Nhóm Yeezy của Adidas không ngạc nhiên trước phản ứng của ban quản lý.

Các nhân viên và cố vấn của Adidas, cùng với những người trong ngành giày thể thao, mô tả nhiều năm thất vọng với hành vi của West và sự miễn cưỡng của ban quản lý trong việc làm bất cứ điều gì với anh ấy.

Sau đó, các nhân viên đã viết một bức thư nặc danh gửi các giám đốc điều hành cấp cao mô tả những thói bốc đồng độc đoán và hành vi không phù hợp của West, khiến một số nhà đầu tư phẫn nộ. Họ yêu cầu được biết những trò hề như vậy đã được dung thứ trong bao lâu.

Adidas đã tiến hành một cuộc điều tra, thừa nhận rằng Ye đã tạo ra một môi trường 'đầy thách thức' và cho biết họ sẽ đưa ra các biện pháp để ngăn chặn những điều kiện làm việc không thể chấp nhận được như vậy trong tương lai. (Bloomberg không thể liên lạc với Ye qua điện thoại để có được bình luận về điều này).

Không lâu sau sự cố TMZ, West lại gây sốc cho Adidas khi quyết định chuyển từ Los Angeles đến Cody, một thị trấn nhỏ ở Wyoming, sau khi thu âm một album ở đó.

Anh yêu cầu nhân viên của mình và một số người trong nhóm Adidas Yeezy chuyển đến chỗ ở mới cùng anh ấy.

Adidas bắt đầu xây dựng một phòng thí nghiệm thiết kế mới tại một cơ sở sản xuất dược phẩm cũ ở Cody, vận chuyển máy móc trị giá hàng triệu đô la cần thiết để tạo ra các mẫu sản phẩm.

Sau nhiều tháng trì hoãn và tạm dừng, cơ sở này đã đóng cửa hoàn toàn khi West rao bán trang trại của mình và chuyển về LA vào năm 2021.

Trong khi Rorsted công khai ca ngợi West, thì ở hậu trường, mối quan hệ của họ ngày càng xấu đi.

Ngay từ đầu, West đã yêu cầu làm mọi thứ theo cách của mình.

Yeezy đã được trao một mức độ độc lập mà chưa nhãn hiệu nào khác trong Adidas từng trải qua.

Nhưng Rorsted đã từ chối trải thảm đỏ cho West, một nguyên nhân gây xích mích vì rapper này chỉ muốn làm việc với ông chủ cấp cao nhất của Adidas chứ không phải những người quản lý cấp dưới, theo thông tin những người gần gũi với câu chuyện.

Theo các đồng nghiệp cũ, Rorsted thích có càng nhiều công việc kinh doanh càng tốt trong tầm kiểm soát của mình, còn West thì không thể kiểm soát được.

'Cú ngã ngựa' của vị CEO gạo cội

Trở lại Đức, Rorsted gặp vấn đề lớn hơn. Dưới quan điểm của phương Tây, ít nhất lĩnh vực kinh doanh của ông ấy đã mang lại lợi nhuận.

Khi đại dịch bắt đầu vào năm 2020, những người yêu thích giày thể thao đã đổ xô đến trang web của Adidas, ngấu nghiến mọi bản phát hành mới của Yeezy. Nhưng bên ngoài cái bong bóng đó ra, không có gì diễn ra suôn sẻ.

Rorsted ban đầu từ chối trả tiền thuê các cửa hàng tạm thời đóng cửa ở Đức, khiến người tiêu dùng và các chính trị gia nổi giận chống lại công ty. Vài tuần sau, Adidas đã rút 3,3 tỷ USD viện trợ từ chính phủ Đức và các ngân hàng, điều buộc hãng phải ngừng thanh toán cổ tức cho các cổ đông.

Sau đó vào mùa hè năm đó, sau vụ sát hại George Floyd ở Minneapolis, các nhân viên của Rorsted ở Oregon đã tổ chức các cuộc biểu tình hàng ngày chống lại chủ của họ.

Nhân viên Adidas kêu gọi thay đổi, cho rằng giới chức đã tạo ra môi trường độc hại cho người da màu.

Những công nhân như Julia Bond đã gửi thư cho các giám đốc điều hành hàng đầu của công ty và tập hợp một bản trình bày dài 32 trang để gây áp lực với lãnh đạo.

"Là một trong số ít phụ nữ da đen tại thương hiệu này, yêu cầu của tôi vẫn như vậy", nhà thiết kế viết. "Tôi cần thương hiệu này không chỉ để lên án nạn phân biệt chủng tộc mà còn tích cực chống lại nạn phân biệt chủng tộc".

Rorsted đã sa thải trưởng phòng nhân sự của mình, tự mình đảm nhận vị trí này trong vài tháng.

"Đặc biệt là ở Mỹ, chúng tôi chưa đạt được tiến bộ với cộng đồng người da đen và chúng tôi đang rất coi trọng điều đó", ông nói sau một chuyến trực tiếp tới hiện trường để lắng nghe.

Tháng 3 năm sau đó, Rorsted đưa ra chiến lược 5 năm, kêu gọi đầu tư hơn 1 tỷ USD vào "chuyển đổi kỹ thuật số", tăng gấp đôi doanh số thương mại điện tử và đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh đáng tin cậy ở Trung Quốc.

Kế hoạch phức tạp đó bắt đầu 'có vấn đề' hai tuần sau đó khi người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu tẩy chay các thương hiệu phương Tây có lập trường chống lại bông có nguồn gốc từ khu vực Tân Cương vì lo ngại về lao động cưỡng bức của người dân tộc thiểu số Duy Ngô Nhĩ.

Các thương hiệu quần áo thể thao Trung Quốc bắt đầu tận dụng phong trào "Mua hàng Trung Quốc", lấy đi thị phần của các công ty nước ngoài.

Trước đại dịch, Adidas có thể dựa vào mức tăng trưởng doanh thu hàng năm lên tới 30% tại Trung Quốc. Năm 2022, doanh thu của Trung Quốc giảm 36%.

Sau đó là cuộc tấn công Ukraine của Nga, buộc Rorsted phải rút khỏi Nga, làm trầm trọng thêm tình trạng chất đống hàng tồn kho của Adidas và cắt đứt toàn bộ khu vực thị trường mà Adidas đã từng lấn lướt Nike trong lịch sử.

Cũng trong khoảng thời gian này, Rorsted bán Reebok với giá khoảng 2,5 tỷ USD, ít hơn một phần ba so với số tiền mà Adidas đã trả 15 năm trước đó.

Đến tháng 8, Adidas đã cắt giảm các mục tiêu tài chính của mình và thông báo rằng Rorsted sẽ từ chức vào một thời điểm nào đó vào năm 2023 để cho phép hãng thời trang thể thao này có thể "khởi động lại".

West hả hê trên Instagram với dòng tít sau đó được lấy lại trên trang nhất của New York Times: "Kasper Rorsted đã chết ở tuổi 60".

Đón đọc: Nan đề Adidas-Bài cuối: Cơn ác mộng tồi tệ và vị cứu tinh đến từ Puma

Bài liên quan

Cơ quan giám sát Hoa Kỳ cảnh báo nhiều sản phẩm quần áo thể thao chứa hàm lượng hóa chất độc hại cao

Dàn siêu xe, xe thể thao đắt đỏ của giới nhà giàu Việt trổ tài 'đốt lốp'

Bất chấp đại dịch, xu hướng ô tô thể thao đang 'ngầm' lên ngôi tại Việt Nam?

Coca-Cola mua nốt 85% cổ phần hãng đồ uống thể thao Bodyarmor với giá 5,6 tỷ USD