[Café Cuối tuần] Thương hiệu trường đại học: Góc nhìn từ quản trị khủng hoảng truyền thông

Trong những ngày gần đây, cộng đồng pháp lý tại Việt Nam không khỏi tiếc nuối và đau xót trước sự chậm trễ trong giải trình, minh bạch và giải đáp các thắc mắc từ truyền thông của ban lãnh đạo một trường đại học luật có lịch sử gần 50 năm. Sự việc bắt đầu khi trường này quyết định cấp bằng tiến sĩ và vinh danh danh hiệu "Quốc trung Hiền sĩ" cho một hòa thượng đang bị nghi ngờ gian lận và lộng ngôn. Sự chậm trễ và một vài bức ảnh phản cảm đã gây ra làn sóng bức xúc từ dư luận, đặc biệt là từ một số luật sư và người hành nghề luật, những người từng có thời thanh xuân đầy kỷ niệm với ngôi trường và quá trình hành nghề luật sau này họ luôn đặt nặng giá trị của sự minh bạch và trung thực trong mọi hoạt động - hệ giá trị họ đã nhận từ chính nhà trường.

Quản trị khủng koảng tại Đại học Duke: Bài học từ sự minh bạch

Câu chuyện ở trường luật chắc cần thêm thời gian, bởi "lửa" đã cháy lan sang một trường đại học khác khi trường này cũng vừa bị phát hiện cũng tuyển vị hoà thượng nọ vào danh sách nghiên cứu sinh tiến sĩ. Tuy nhiên, xét từ góc nhìn của những nhà đầu tư, đối tác, cơ quan quản lý và phụ huynh học sinh thì việc gìn giữ, bảo vệ uy tín/thương hiệu trường đại học, nhất là các trường có lịch sử lâu đời, từng đào tạo ra nhiều thế hệ học trò thành đạt, danh tiếng thì có nhiều chuyện đáng bàn.

Một câu chuyện tương tự từng xảy ra tại Đại học Duke ở Mỹ vào năm 2010, khi Tiến sĩ Anil Potti bị phát hiện gian lận trong các nghiên cứu về ung thư. Các kết quả nghiên cứu sai lệch của ông đã được sử dụng để phát triển phương pháp điều trị ung thư, gây nguy hiểm cho nhiều bệnh nhân và uy tín của trường.

Ngay khi phát hiện gian lận, Đại học Duke đã thực hiện các bước quản trị khủng hoảng hiệu quả. Họ tiến hành điều tra nội bộ và hợp tác chặt chẽ với các cơ quan chức năng như FDA và NIH. Trường công khai thông tin về vụ việc, minh bạch trong các hoạt động điều tra và xử lý sai phạm. Các báo cáo tài chính và nghiên cứu được công khai, đảm bảo sự minh bạch và trách nhiệm giải trình.

Đại học Duke cũng nhanh chóng sa thải Tiến sĩ Potti, rút lại các công bố khoa học sai lệch và cải thiện quy trình kiểm soát nghiên cứu. Họ đảm bảo hỗ trợ cho các bệnh nhân bị ảnh hưởng, khôi phục niềm tin từ công chúng và các nhà tài trợ. Kết quả là, mặc dù bị ảnh hưởng bởi scandal, Đại học Duke đã nhanh chóng khôi phục uy tín, hạn chế thiệt hại tài chính và duy trì sự ủng hộ từ cộng đồng khoa học.

Trên thực tế, cơ chế tài chính của các trường đại học ở Việt Nam có sự khác biệt với các trường nước ngoài, bởi đa số các trường công (như trường luật) chủ yếu dựa vào ngân sách nhà nước và học phí. Song xu hướng tự chủ tài chính đang dần hình thành với mục tiêu giảm phụ thuộc vào ngân sách nhà nước và tăng cường nguồn thu từ học phí, nghiên cứu và hợp tác doanh nghiệp.

Thậm chí, một số trường ở Việt Nam hiện đã copy mô hình quản trị như các trường đại học ở Mỹ và nhiều nước phương Tây, áp dụng cơ chế tài chính đa dạng hơn. Họ nhận thu từ học phí, tài trợ nghiên cứu, quyên góp từ cựu sinh viên và các nhà tài trợ, cùng với các khoản đầu tư từ quỹ phát triển. Khi áp dụng mô hình này đôi khi nguồn thu từ các khoản quyên góp còn lớn hơn cả học phí, như các trường Ivy League ở Mỹ có nguồn quỹ quyên góp lên tới hàng tỷ USD.

Vì thế, do dựa nhiều vào các nguồn thu giúp họ tự chủ tài chính và đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển, nên phải nói rằng đối với họ "uy tín, thương hiệu quý như vàng"!

Thương hiệu trường đại học: Quản trị như doanh nghiệp

Giống như Việt Nam, các trường đại học ở các nước cũng phải đối mặt với nhiều thách thức như khủng hoảng truyền thông, scandal gian lận, thậm chí là tham nhũng. Cho nên họ thường có các quy trình và cơ chế để đảm bảo tính minh bạch trong các hoạt động tài chính và hành chính. Họ phải công khai các báo cáo tài chính, báo cáo nghiên cứu và các thông tin liên quan để đảm bảo rằng các hoạt động của họ được kiểm soát và giám sát chặt chẽ. Ví dụ, ở Mỹ, các trường đại học công lập thường phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt về báo cáo tài chính và phải công khai các thông tin này cho công chúng và các cơ quan quản lý.

Đương nhiên, đối với lĩnh vực chuyên môn chính là đào tạo, họ thường áp dụng các tiêu chuẩn kiểm định chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo rằng họ cung cấp một môi trường học tập và nghiên cứu chất lượng cao. Các tổ chức kiểm định chất lượng độc lập đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và công nhận các chương trình đào tạo của các trường đại học. Ở châu Âu, quy trình kiểm định thường được thực hiện bởi các cơ quan như ENQA (European Association for Quality Assurance in Higher Education).

Song có lẽ khác biệt lớn nhất giữa các trường phương Tây với Việt Nam chính là công tác "Quản lý khủng hoảng truyền thông". Các trường đại học phương Tây thường có các bộ phận chuyên trách về quan hệ công chúng và quản lý khủng hoảng truyền thông để xử lý các tình huống khẩn cấp và bảo vệ danh tiếng của mình. Khi có vấn đề phát sinh, như vụ việc liên quan đến gian lận nghiên cứu hoặc các hành vi không đúng mực của giảng viên hoặc sinh viên, các trường đại học cần phải phản ứng nhanh chóng và minh bạch để giải quyết vấn đề và hạn chế tác động tiêu cực đến thương hiệu.

Cạnh đó, do sứ mệnh duy trì các giá trị đạo đức, các trường đại học thường xây dựng và công khai các bộ quy tắc ứng xử, sự chuẩn mực hành vi trong toàn bộ hoạt động của mình. Việc này không chỉ giúp tạo ra một môi trường học tập lành mạnh mà còn tăng cường uy tín của trường trong mắt các đối tác, nhà tài trợ và công chúng.

Đặc biệt, để quản trị khủng hoảng truyền thông, các trường đại học luôn có các kế hoạch quản lý khủng hoảng truyền thông chi tiết để ứng phó với các tình huống bất ngờ. Các kế hoạch này thường bao gồm các bước xác định vấn đề, thu thập thông tin, phát ngôn chính thức, và các chiến lược truyền thông để kiểm soát tình hình. Ví dụ, khi một trường đại học lớn ở Mỹ bị phát hiện có gian lận trong tuyển sinh, họ đã nhanh chóng công bố thông tin, hợp tác với cơ quan chức năng và thực hiện các biện pháp cải thiện quy trình tuyển sinh để khôi phục niềm tin.

Hơn thế, do luôn phải làm việc với các đối tác lớn (như chính phủ, NGO), các trường còn thực thi minh bạch và trách nhiệm giải trình, đặc biệt là đối với các khoản tài trợ và quỹ nghiên cứu. Các quy định này không chỉ đảm bảo rằng nguồn tài trợ được sử dụng đúng.

Hơn thế, do luôn phải làm việc với các đối tác lớn (như chính phủ, NGO), các trường còn thực thi minh bạch và trách nhiệm giải trình, đặc biệt là đối với các khoản tài trợ và quỹ nghiên cứu. Các quy định này không chỉ đảm bảo rằng nguồn tài trợ được sử dụng đúng mục đích mà còn giúp tăng cường niềm tin của các nhà tài trợ và đối tác. Ở Anh, các trường đại học phải tuân thủ các quy định của Cơ quan Tài trợ Giáo dục Đại học (HEFCE) và công bố các báo cáo tài chính hàng năm.

Thêm nữa, nhiều trường đại học còn tiến hành kiểm toán và đánh giá độc lập để đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả trong quản lý tài chính và hoạt động. Các kiểm toán này thường được thực hiện bởi các cơ quan kiểm toán uy tín và các tổ chức kiểm định chất lượng giáo dục.

Ngoài ra, trường đại học cũng thường đầu tư vào các chiến dịch truyền thông và xây dựng hình ảnh để nâng cao uy tín và thương hiệu. Họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, trang web chính thức và các kênh truyền thông khác để truyền tải thông tin tích cực về các thành tựu nghiên cứu, các hoạt động sinh viên và các dự án hợp tác.

Việc bảo vệ uy tín và thương hiệu là một yếu tố sống còn đối với các trường đại học trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Các biện pháp minh bạch, trách nhiệm giải trình, quản lý khủng hoảng truyền thông, và xây dựng hình ảnh là những công cụ quan trọng giúp các trường đại học duy trì và nâng cao uy tín của mình, từ đó thu hút được nhiều nguồn lực tài chính và tạo ra môi trường giáo dục chất lượng cao.

"Fanpage của trường cập nhật bài mới nhất là cách đây 5 năm, còn website của trường thì không có chữ nào về sự việc. Tôi đành phải cập nhật thông tin trên báo chí và mạng xã hội, mà trend trên mạng thì toàn tin xấu", vị luật sư nói về câu chuyện đang diễn ra ở Việt Nam.

Thương hiệu của trường đại học, giống như thương hiệu của doanh nghiệp, cần được quản trị chặt chẽ. Việc minh bạch và trách nhiệm giải trình không chỉ giúp duy trì uy tín mà còn thu hút nguồn lực tài chính. Sự chậm trễ và thiếu minh bạch trong việc giải trình có thể gây thiệt hại nặng nề về tài chính và uy tín.

Bài liên quan

Đại học Hoa Sen: Lấy uy tín và chất lượng làm 'kim chỉ nam'

Khu Công nghệ cao TP.HCM ‘tuýt còi’ Đại học FPT do vi phạm giấy phép đầu tư

PV GAS và Trường Đại học Bách khoa ký kết hợp tác

Đại học danh tiếng châu Á mở văn phòng đại diện tại Việt Nam