Biến đậu hũ thành món 'nam tính', doanh nghiệp Nhật thu gần 40 triệu USD mỗi năm

Điều đáng chú ý hơn là thành công này không đến từ mở rộng quy mô sản xuất hay giảm chi phí, mà từ việc tái định nghĩa hoàn toàn hình ảnh của một món ăn truyền thống tưởng chừng không còn nhiều dư địa tăng trưởng.

Theo South China Morning Post, bằng cách biến đậu hũ thành sản phẩm mang cá tính "nam tính" và sắc thái văn hóa đại chúng, thương hiệu Otokomae Tofu đã thu hút mạnh người tiêu dùng trẻ, đồng thời trở thành ví dụ điển hình cho xu hướng nâng cấp giá trị trong ngành hàng tiêu dùng tại châu Á.

Ngành truyền thống mắc kẹt trong cuộc đua giá rẻ

Trong nhiều thập kỷ, đậu hũ là thực phẩm quen thuộc trong bữa ăn Nhật Bản: rẻ, lành mạnh và phổ biến. Tuy nhiên, chính sự phổ thông này khiến ngành sản xuất khó tạo ra lợi nhuận cao.

Sự già hóa dân số, cạnh tranh từ thực phẩm chế biến sẵn và áp lực giá bán thấp khiến nhiều nhà sản xuất nhỏ gặp khó khăn. Đậu hũ dần bị xem là sản phẩm thiết yếu nhưng thiếu sức hấp dẫn, đặc biệt với thế hệ trẻ vốn tìm kiếm trải nghiệm tiêu dùng mới mẻ hơn.

Giữa bối cảnh đó, ông Shingo Ito, một kế toán chuyển sang kinh doanh, nhận ra vấn đề không nằm ở bản thân sản phẩm mà ở cách thị trường nhìn nhận nó. Theo South China Morning Post, ông cho rằng ngành đậu hũ đang bán dinh dưỡng, trong khi người tiêu dùng hiện đại lại tìm kiếm cảm xúc và trải nghiệm.

Thay vì cải tiến công thức đơn thuần, ông Ito lựa chọn thay đổi toàn bộ câu chuyện thương hiệu. Cái tên Otokomae Tofu, mang nghĩa "đậu hũ nam tính", được chọn nhằm phá vỡ định kiến lâu nay rằng đậu hũ là món ăn nhẹ nhàng, giản dị và thiếu cá tính.

Khẩu hiệu "Người đẹp trai đích thực không bao giờ khiến bạn thất vọng" xuất hiện nổi bật trên bao bì, biến sản phẩm thành một nhân vật có tính cách riêng. Cách tiếp cận này đi ngược hoàn toàn chiến lược quảng bá truyền thống vốn gắn đậu hũ với hình ảnh nội trợ và bữa cơm gia đình.

Song song đó, sản phẩm được thiết kế lại với nhiều hình dạng mới như ván lướt sóng hay giọt nước, thay thế khuôn vuông quen thuộc. Doanh nghiệp cũng phát triển dòng đậu hũ siêu mềm với kết cấu gần giống pudding nhằm mang lại trải nghiệm ăn uống khác biệt.

Bao bì được cải tiến để cho phép sản phẩm thoát nước từ từ trong quá trình vận chuyển, giúp cải thiện độ chắc và hương vị, một thay đổi kỹ thuật nhỏ nhưng góp phần nâng cảm nhận chất lượng.

Khi marketing trở thành trung tâm của sản phẩm

Xuất thân từ âm nhạc, ông Ito đưa yếu tố giải trí vào chiến lược tiếp thị. Thương hiệu sáng tác bài hát chủ đề và phát liên tục tại các siêu thị, tạo hiệu ứng nhận diện mạnh mẽ và khiến khách hàng dễ ghi nhớ sản phẩm.

Otokomae Tofu thậm chí mở rộng sang các sản phẩm thời trang như túi vải, khăn tắm hay đồng phục thể thao, biến thương hiệu thực phẩm thành một phần của phong cách sống.

Chiến lược này nhanh chóng phát huy hiệu quả. Sản phẩm đậu hũ hình ván lướt sóng mang tên "Johnny" từng đạt doanh số 51.000 hộp mỗi ngày, mức tiêu thụ hiếm thấy trong ngành vốn được xem là ổn định nhưng ít bùng nổ.

Một trong những quyết định mang tính bước ngoặt của doanh nghiệp là lựa chọn định vị cao cấp. Sản phẩm được bán với mức giá cao gấp 2 đến 3 lần đậu hũ thông thường, sử dụng đậu nành chất lượng cao từ Hokkaido và quy trình sản xuất hiện đại.

Dù giá cao, sản phẩm vẫn thu hút mạnh người tiêu dùng trẻ, nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm mới và giá trị cảm xúc đi kèm. Điều này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, khi người mua ngày càng quan tâm đến câu chuyện thương hiệu và bản sắc cá nhân hơn là chỉ giá thành.

Sự xuất hiện dày đặc trên truyền thông cùng việc được người nổi tiếng quảng bá giúp thương hiệu nhanh chóng mở rộng độ phủ tại các chuỗi siêu thị lớn trên toàn Nhật Bản.

Lan tỏa toàn cầu nhờ mạng xã hội

Sức hút của Otokomae Tofu không dừng lại ở thị trường nội địa. Trên nền tảng RedNote, nhiều du khách quốc tế chia sẻ trải nghiệm tích cực về sản phẩm, từ kết cấu mềm mịn đến chiến lược marketing độc đáo.

Một người dùng cho biết cô mua sản phẩm mỗi ngày trong chuyến du lịch Nhật Bản và thậm chí thuộc cả bài hát chủ đề, trong khi người khác nhận xét sản phẩm ngon đến mức khiến các thương hiệu đậu phụ đóng gói khác trở nên nhạt nhẽo.

Những phản hồi này cho thấy sức mạnh lan truyền của thương hiệu dựa trên trải nghiệm, nơi câu chuyện sản phẩm có thể vượt qua rào cản văn hóa và địa lý.

Thành công của Otokomae Tofu phản ánh xu hướng lớn trong nền kinh tế tiêu dùng hiện đại: tăng trưởng không còn đến chủ yếu từ mở rộng sản lượng mà từ khả năng nâng cấp giá trị cảm nhận.

Trong các ngành hàng truyền thống bước vào giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp ngày càng phải cạnh tranh bằng bản sắc thương hiệu, thiết kế trải nghiệm và kết nối cảm xúc với khách hàng. Điều mà Otokomae Tofu bán không chỉ là đậu hũ, mà là một câu chuyện tiêu dùng mang tính cá nhân hóa.

Câu chuyện này cho thấy ngay cả những sản phẩm tưởng chừng đơn giản nhất vẫn có thể được "tái sinh" nếu doanh nghiệp thay đổi cách định nghĩa giá trị. Trong nền kinh tế trải nghiệm ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua thực phẩm, họ mua cảm giác, phong cách sống và sự đồng điệu với một thương hiệu.