World Cup không còn là sân chơi của áo đấu và giày đá bóng

World Cup 2026 khởi tranh, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm tận dụng cơ hội để tiếp cận người tiêu dùng. Nếu trước đây danh sách đối tác của FIFA chủ yếu gồm các thương hiệu đồ uống, thể thao, tài chính hay hàng không, năm nay các sản phẩm ngành làm đẹp xuất hiện nhiều hơn đáng kể. Động lực chính đến từ lượng người hâm mộ nữ ngày càng đông đảo của môn thể thao vua, theo Business of Fashion.

Xu hướng này cũng phản ánh nỗ lực ngày càng mạnh mẽ của ngành mỹ phẩm trong việc bước vào thế giới thể thao. Những năm gần đây, các thương hiệu làm đẹp đã liên tục xuất hiện tại các sự kiện lớn như Super Bowl, Olympic hay đồng hành cùng nhiều môn thể thao từ trượt tuyết đến đua xe.

Tuy nhiên, đây vẫn là sân chơi có quy mô vượt trội. Giải đấu năm 2022 thu hút hơn 5 tỷ lượt xem trên toàn cầu, trong đó riêng trận chung kết có khoảng 1,5 tỷ người theo dõi.

Dù vậy, Mỹ lại là một trong những thị trường kém hào hứng nhất với giải đấu lớn nhất hành tinh. Khảo sát của YouGov cho thấy chỉ 12% người Mỹ có kế hoạch theo dõi World Cup 2026, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 42% của các sự kiện thể thao đa quốc gia.

Theo Sydney Stanback, Giám đốc xu hướng và nghiên cứu tại Pinterest, giải bóng đá lớn nhất hành tinh là cơ hội để các thương hiệu Mỹ mở rộng tầm nhìn ra thị trường quốc tế. Dữ liệu của Pinterest trước giải đấu cho thấy Brazil, Mexico, Colombia và Argentina nằm trong nhóm quốc gia được tìm kiếm nhiều nhất liên quan đến các sản phẩm dành cho người hâm mộ.

Sức hút khổng lồ từ World Cup

Từ các thương hiệu lớn đến những doanh nghiệp mỹ phẩm nhỏ đều đang tìm cách khai thác sức nóng của World Cup 2026 thông qua cửa hàng pop-up, chiến dịch với người nổi tiếng hoặc các sản phẩm lấy cảm hứng từ bóng đá, ngay cả khi không sở hữu bản quyền chính thức từ FIFA.

Với tư cách nhà tài trợ chính thức, Unilever huy động tới 35 thương hiệu tham gia các hoạt động xoay quanh giải đấu, trong đó có Dove, Rexona và Lynx. Tập đoàn này cũng lên kế hoạch mở các không gian trải nghiệm tại New York, Miami và Mexico City. Một số thương hiệu mới như Dr. Squatch hay Paula's Choice cũng góp mặt với vai trò nhà tài trợ.

John Ludeke, Giám đốc thương hiệu Dr. Squatch, cho biết World Cup trước đây là sân chơi quá tốn kém đối với công ty. Sau khi được Unilever thâu tóm, thương hiệu đã có cơ hội phát hành dòng xà phòng phiên bản đặc biệt và lần đầu tiên tham gia tài trợ một sự kiện thể thao quy mô toàn cầu. Với việc đã mở rộng sang 19 quốc gia, bóng đá được xem là cánh cửa giúp Dr. Squatch tiếp cận lượng khách hàng quốc tế rộng lớn hơn.

Thương hiệu mỹ phẩm Mỹ Fazit cũng tổ chức các sự kiện pop-up tại nhiều thành phố, thậm chí xuất hiện ở những quán bar phát sóng trận đấu. Sau khi xuất hiện trên gương mặt của Taylor Swift tại một trận đấu của Kansas City Chiefs 2 năm trước, những miếng dán tàn nhang lấp lánh Speckles của Fazit nhanh chóng gây sốt trong giới hâm mộ thể thao.

Năm ngoái, Liên đoàn Bóng đá Mỹ đã chủ động tìm đến Fazit để hợp tác ra mắt bộ sưu tập miếng dán mang màu sắc tượng trưng cho các quốc gia hướng tới mùa World Cup năm nay. Ngay sau khi bộ sưu tập được giới thiệu vào tháng 3, người hâm mộ đã lập tức phấn khích, để lại nhiều bình luận hỏi mua, khiến không khí sôi động trước thềm giải đấu.

Trước cơn sốt đó, Fazit mở rộng dòng sản phẩm Speckles với loạt màu sắc lấy cảm hứng từ nhiều đội tuyển quốc gia như Argentina, Brazil, Mexico… Trong số này, phiên bản lấy cảm hứng từ Mexico hiện là sản phẩm bán chạy nhất.

Ngoài ra, thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới Bevel (Mỹ) cũng hợp tác với nhà sáng tạo nội dung Obi Uchendu trong một chiến dịch nhân Ngày của Cha, còn Kings Domain Melbourne (Australia) tổ chức chương trình tạo mẫu tóc lấy cảm hứng từ các cầu thủ bóng đá tại New York.

Hưởng lợi từ nền kinh tế fan nữ

Tiếp bước David Beckham, các ngôi sao bóng đá nam ngày nay đã trở thành những gương mặt được săn đón trong ngành thời trang và làm đẹp. Lionel Messi, Cristiano Ronaldo và Kylian Mbappé hiện là những cái tên nằm trong nhóm các cầu thủ được người hâm mộ Mỹ yêu thích nhất, theo YouGov.

Theo đó, các hợp đồng quảng bá cũng ngày càng đa dạng. Messi và Ronaldo vẫn hợp tác với những thương hiệu phổ thông như Gillette hay Head & Shoulders, đồng thời phát triển các dòng nước hoa riêng. Messi Fragrances dự kiến mở các gian hàng pop-up tại hệ thống Ulta Beauty ở 5 thành phố đăng cai World Cup 2026 tại Mỹ. Trong khi đó, Mbappé đại diện cho Dior Sauvage từ năm 2021, còn tiền vệ người Bồ Đào Nha Vitinha vừa trở thành đại sứ toàn cầu của Vichy Laboratoires.

Bên cạnh các ngôi sao nam, ngành làm đẹp cũng đang hướng sự chú ý đến cộng đồng người hâm mộ bóng đá nữ. Estée Lauder hợp tác với Manchester United, còn L'Oréal bắt tay với Arsenal. Paula’s Choice, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp duy nhất trong danh mục tài trợ của Unilever tại giải bóng đá lớn nhất hành tinh, triển khai nhiều hoạt động nhắm đến khán giả nữ như trưng bày tại Sephora, tổ chức tiệc xem bóng đá cùng các vận động viên ở Los Angeles và mở cửa hàng pop-up tại Paris.

Theo Giám đốc Marketing Tina Pozzi, Paula's Choice đã bắt đầu lên kế hoạch cho World Cup nữ 2027 và muốn hợp tác với các cầu thủ nữ theo cách tự nhiên, gần gũi hơn thay vì chỉ ký hợp đồng với những gương mặt nổi tiếng.

Dù hiệu quả của các chiến dịch gắn với thể thao vẫn khác nhau tùy thương hiệu, nhiều doanh nghiệp kỳ vọng World Cup 2026 sẽ tạo ra những ngôi sao mới và những câu chuyện bất ngờ đủ sức thu hút người tiêu dùng toàn cầu.

(Theo Znews)