Năm bí quyết thành công của thương hiệu hạng sang Ferrari

Doanh số bán hàng của Hermes đang tăng trưởng hai con số ngay cả khi các công ty xa xỉ khác công bố sự sụt giảm hoặc tăng trưởng chậm hơn đáng kể.

Những khách hàng giàu có may mắn được phong tặng danh hiệu túi Birkin xứng đáng có thể mua một chiếc Birkin 25 với giá khoảng 11.000 USD và đổi nó trong cùng ngày với giá hơn 23.000 USD.

Các nhà phân tích dự đoán Hermès có thể vượt qua Louis Vuitton về doanh thu trong vòng ba năm tới để trở thành thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới.

Cổ phiếu Hermès tăng 13% trong năm nay, trong khi cổ phiếu LVMH không đổi và Kering giảm 18%.

Tuy nhiên, có một công ty xa xỉ đã vượt qua Hermès về tốc độ tăng trưởng và dấu ấn thương hiệu: Ferrari.

Năm nay, Ferrari lần đầu tiên vượt qua Hermès để trở thành công ty xa xỉ có giá trị nhất thế giới tính theo bội số cổ phiếu, thước đo tăng trưởng và triển vọng lợi nhuận.

Cổ phiếu của Ferrari hiện được giao dịch với mức giá gấp 50 lần thu nhập, so với 48 của Hermès và 23 của LVMH.

Nhà sản xuất ô tô nổi tiếng, được Enzo Ferrari thành lập vào năm 1947 để tài trợ cho đội đua của ông, đã ra mắt trên Sàn giao dịch chứng khoán New York với giá 60 USD một cổ phiếu vào năm 2015.

Hiện nó giao dịch ở mức 410 USD một cổ phiếu.

Ferrari được định giá hơn 75 tỷ USD, gấp khoảng 1,5 lần vốn hóa thị trường của Ford hay General Motors, hai hãng sản xuất hàng triệu ô tô mỗi năm. Ferrari chỉ sản xuất được 13.663 chiếc xe vào năm ngoái.

Tất nhiên, Ferrari không phải là một công ty xe sang truyền thống. Nó sản xuất ô tô và có một đội đua, một công ty kinh doanh hàng hóa, một công ty phục chế ô tô và nhiều hoạt động kinh doanh chả liên quan gì đến xe hơi, như sản xuất khăn quàng cổ trị giá 1.300 USD và làm ra những đôi dép 800 USD.

Tuy nhiên, trong một báo cáo nghiên cứu gần đây, nhà phân tích hàng xa xỉ Luca Solca của Bernstein thừa nhận rằng Ferrari và Hermès giống nhau, vì cả hai đều "chiếm vị trí cao nhất của kim tự tháp định giá" trong danh mục của họ và "có vị trí hoàn hảo" để hưởng lợi từ sự gia tăng của tầng lớp giàu có trên toàn cầu.

Để hiểu rõ hơn điều gì đã khiến Ferrari trở thành một thương hiệu xa xỉ, CNBC đã tới trụ sở Ferrari ở Maranello, Ý để phỏng vấn Benedetto Vigna, Giám đốc điều hành của công ty.

Vigna là một vị vua xa xỉ khó có thể tin được. Ông dành phần lớn sự nghiệp của mình tại nhà sản xuất chất bán dẫn STMicroelectronics có trụ sở tại Geneva, nơi ông điều hành nhóm cảm biến và hệ thống cơ điện tử vi mô. Ông đã giúp tạo ra công nghệ cảm biến màn hình được sử dụng trong iPhone.

Việc bổ nhiệm ông vào vị trí lãnh đạo cao nhất tại Ferrari vào năm 2021 là dấu hiệu cho thấy công nghệ sẽ là cốt lõi cho sự phát triển của nhà sản xuất siêu xe và theo một nghĩa nào đó, là tương lai của ngành xe sang.

Trong một cuộc phỏng vấn tại E-Building trị giá 200 triệu USD của công ty, Vigna đã nói về chiếc Ferrari chạy điện sắp ra mắt, cam kết của hãng đối với sự bền vững và nhu cầu toàn cầu hiện nay đối với xe Ferrari.

Tuy nhiên, chủ đề chính của cuộc trò chuyện là về điều gì đã khiến Ferrari trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực xe sang và những bài học mà các công ty và giám đốc điều hành khác phục vụ khách hàng giàu có có thể lưu ý từ sự trỗi dậy của hãng.

Dưới đây là năm điểm chính.

1. Chờ đợi để được sở hữu

Như Solca đã chỉ ra trong ghi chú nghiên cứu của mình, Ferrari và Hermès đều "bán được ít hơn mức thị trường có thể tiêu thụ". Ít hơn rất nhiều.

Dựa trên đơn đặt hàng, các nhà phân tích ước tính Ferrari có thể dễ dàng bán được gấp hai hoặc ba lần sản lượng hiện tại. Sức hấp dẫn của Ferrari được xây dựng dựa trên sự khan hiếm và độc quyền.

Ngay cả khi bạn có đủ khả năng mua một chiếc Ferrari với mức giá trung bình là 380.000 USD thì việc đảm bảo có được một đơn đặt hàng là điều gần như không thể.

Thời gian chờ đợi cho một chiếc Purosangue, mẫu SUV giả của Ferrari và các mẫu xe hot khác hiện đã lên tới 3 năm, lâu nhất trong lịch sử của hãng. Hãy hỏi bất kỳ đại lý Ferrari nào về vấn đề lớn nhất của họ, họ sẽ nói: "Không đủ xe, quá nhiều khách hàng thất vọng".

Nhưng CEO Vigna cho biết sự khan hiếm là một phần trong lời hứa thương hiệu của Ferrari.

"Chúng tôi phải tuân thủ chiến lược của người sáng lập, đó là luôn bán ít hơn một chiếc xe so với nhu cầu thị trường".

Chiến lược của ông là tăng lợi nhuận bằng cách kiếm được nhiều tiền hơn trên mỗi chiếc xe, thay vì sản xuất nhiều xe hơn.

Ông nói: "Chúng tôi luôn muốn đẩy chất lượng doanh thu lên trên số lượng".

Quả thực, mức tăng sản lượng của Ferrari trong những năm qua đã tụt hậu rất xa so với mức tăng trưởng của những người mua tiềm năng giàu có.

Năm 2010, công ty này sản xuất được 6.573 ô tô, nghĩa là trong 14 năm qua, sản lượng đã tăng gấp đôi. Trong cùng thời kỳ, số lượng tỷ phú toàn cầu đã tăng hơn gấp ba lần (và số lượng tỷ phú của những người có tài sản từ 30 triệu USD trở lên và 100 triệu USD trở lên cũng vậy).

Vigna cho biết nhìn thấy một chiếc Ferrari trên đường cũng giống như nhìn thấy một loài động vật quý hiếm. Sự mất cân bằng cũng mang lại cho Ferrari một vị trí độc tôn trong thế giới ô tô: Những chiếc xe thường được đánh giá cao về giá trị theo thời gian.

Vigna nói rằng nếu khách hàng phải đợi một lần thì càng tốt.

"Chờ đợi là một phần của trải nghiệm", ông nói.

Trong chuyến thăm nhà máy của CNBC, một khách hàng của Ferrari đã nhận được chiếc 812 Superfast màu hạt dẻ mới. Ông ấy trông có vẻ ở độ tuổi 70 hoặc 80.

Khi anh nhìn thấy chiếc xe và tạo dáng cùng nó dưới cổng vào Ferrari nhiều tầng, khuôn mặt ông ấy sáng bừng lên và biến ông thành một đứa trẻ 10 tuổi vào một buổi sáng Giáng sinh.

Những chiếc Ferrari rất đặc biệt, bởi vì chúng vẫn luôn đặc biệt.

2. Tạo cảm xúc cho người lái xe

Hãy hỏi bất kỳ người hâm mộ hoặc chủ sở hữu Ferrari nào điều gì khiến Ferrari trở thành Ferrari và họ có thể nói về thiết kế, âm thanh động cơ, khả năng xử lý, sức mạnh, hệ thống phanh hoặc lịch sử 100 năm đua xe đằng sau chiếc huy hiệu màu vàng sáng.

Vigna cho biết một sản phẩm xa xỉ thực sự được xác định bởi một đặc điểm chính: Cảm xúc.

"Ferrari là một công ty xa xỉ vì đây là công ty cung cấp những sản phẩm độc đáo. Nó kết nối với phần sâu thẳm nhất của con người, khía cạnh cảm xúc", ông nói.

"Một công ty xa xỉ là một công ty đang sử dụng công nghệ, sự đổi mới, cách kể chuyện, di sản, mọi thứ, với mục tiêu cuối cùng là nuôi dưỡng khía cạnh cảm xúc mà tất cả chúng ta đều có".

Vigna cho biết Ferrari sẽ không bao giờ sản xuất những phương tiện mà mọi người chỉ cần để di chuyển.

"Khi tôi nhận được lời mời nói chuyện tại các hội nghị, tôi sẽ không tham dự nếu nghe thấy hai từ: tiện ích hoặc di động. Chúng tôi không tạo ra một sản phẩm hữu ích. Chúng tôi tạo ra một sản phẩm giàu cảm xúc", ông nói với CNBC.

Nó tương tự như điều mà Chủ tịch LVMH Bernard Arnault gọi là "sự mong muốn".

Tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, một sản phẩm đắt tiền hoặc một sản phẩm có nhiều tính năng hoặc chức năng hơn là chưa đủ. Nó phải tác động mạnh tới trái tim.

3. Nghệ thuật định giá

Dựa trên mức giá tăng vọt của Ferrari, bạn sẽ cho rằng việc định giá dựa trên nhu cầu lợi nhuận và nỗi ám ảnh của Phố Wall về tăng trưởng lợi nhuận.

Tuy nhiên, Vigna cho biết giá cơ bản cho mỗi mẫu xe thực tế được ấn định khoảng một tháng trước khi ra mắt, trong một quy trình bất thường.

Ông nói: "Cách chúng tôi xác định giá ở công ty mình rất đơn giản. Một tháng trước khi chiếc xe sẵn sàng ra mắt, chúng tôi (tôi và một số người) lên đường và chúng tôi lái chiếc xe trong một ngày hoặc một ngày rưỡi. Và sau đó với cảm xúc tươi mới có được sau chuyến đi, chúng ta xác định giá cả. Chính tôi, CMO và CFO, là người định giá. Chúng tôi cùng chia sẻ cảm xúc".

Rõ ràng, những cảm xúc đó đang dâng cao. Chiếc Ferrari rẻ nhất năm 2012 là California, với giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất là 195.000 USD. Chiếc Ferrari cấp thấp ngày nay, Roma, có giá khởi điểm 273.000 USD, tương đương với mức tăng 40%.

Ferrari đang tung ra nhiều mẫu xe phiên bản giới hạn và phiên bản đặc biệt với mức giá cao hơn nhiều: SF90 XX Stradale có giá khởi điểm khoảng 900.000 USD, và tất cả 799 chiếc coupe và Spider mui trần đã được bán hết khi nó ra mắt. SP3 Daytona, chỉ có 599 chiếc, có giá khởi điểm 2,3 triệu USD.

Có lẽ yếu tố thúc đẩy lợi nhuận lớn nhất là tính cá nhân hóa. Người mua Ferrari ngày nay ngày càng muốn có màu sơn tùy chỉnh, da, vải, đường khâu, sợi carbon lộ ra và các chi tiết cá nhân khác biến chiếc xe thành của riêng họ. Những chi tiết cá nhân đó có thể khiến giá bán tăng thêm từ 100.000 USD đến 500.000 USD.

Vigna cho biết chiến lược “giá trị hơn số lượng” của ông có nghĩa là Ferrari có thể tăng lợi nhuận ở mức hai con số chỉ với mức tăng khiêm tốn về số lượng xe được sản xuất.

4. Con đường trở thành VIP

Ferrari sẽ không bao giờ thừa nhận điều đó, nhưng các đại lý sẽ nói với bạn rằng khách hàng phải nỗ lực leo lên một bậc thang thương mại đắt tiền để có được những chiếc Ferrari mới và đặc biệt là những phiên bản giới hạn.

Nó tương tự như con đường mà người mua Rolex phải đi theo để có được một chiếc đồng hồ Daytona mới, hoặc khách hàng của Hermès phải đi theo để có thể sở hữu một chiếc túi da Birkin.

Tóm lại, bạn bắt đầu bằng việc mua một mẫu cơ bản (và đôi khi ít phổ biến hơn). Sau đó, bạn có thể mua một mô hình hấp dẫn hơn một chút, hoặc hai hoặc ba mô hình khác.

Nếu bạn tham dự các sự kiện của Ferrari, thể hiện sự ủng hộ đối với thương hiệu, thậm chí tham gia chương trình đua xe của Ferrari, bạn cuối cùng có thể đủ điều kiện mua những mẫu xe đắt tiền hơn và thậm chí là phiên bản giới hạn.

Gần 3/4 số xe Ferrari được bán cho khách hàng hiện tại. Điều đó có nghĩa là bắt đầu từ bậc cuối cùng trong bậc thang rất khó khăn.

Solca cho biết: "Ferrari và Hermès dành những sản phẩm đáng mơ ước nhất cho những khách hàng trung thành nhất của họ. Điều này có hiệu lực ‘gói’ quyền truy cập và tăng cường mức độ mong muốn".

5. Nhân viên hạnh phúc nghĩa là khách hàng hạnh phúc hơn

Các công ty xa xỉ thường phản ánh sự bất bình đẳng ngày càng tăng trong nền kinh tế. Ngay cả những nhân viên được trả lương cao và được kính trọng cũng làm việc hàng ngày để tạo ra những sản phẩm mà họ sẽ không bao giờ có đủ khả năng mua hoặc trải nghiệm.

Vigna đã tìm cách kết nối hai thế giới đó.

Ngay sau khi trở thành CEO, ông phát hiện ra rằng nhiều nhân viên của Ferrari thậm chí chưa bao giờ lái chiếc Ferrari. Công ty đã đưa nhân viên đến đường thử để lái thử và trực tiếp đánh giá tầm quan trọng trong công việc của họ.

Năm ngoái, ông cũng công bố chương trình sở hữu cổ phiếu cho nhân viên, cho phép mỗi nhân viên có quyền lựa chọn trở thành cổ đông của Ferrari, nhận cổ phiếu một lần, miễn phí, trị giá lên tới khoảng 2.065 euro (2.229 USD).

Mặc dù phổ biến ở Mỹ nhưng các chương trình cổ phiếu dành cho nhân viên lại rất hiếm ở châu Âu. Vigna cho biết ông đã học cách đánh giá cao các kế hoạch cổ phiếu của nhân viên, và tầm quan trọng của việc để nhân viên chia sẻ lợi ích của các cổ đông khi làm việc ở Thung lũng Silicon.

Ông nói: "Đề xuất này đến từ nhóm và nó đã được tôi và hội đồng quản trị chấp thuận ngay lập tức. Con người là trung tâm của công ty. Bạn cần phải động viên tất cả họ. Nếu bạn chia sẻ cổ phần, tất cả họ đều cảm thấy mình là một phần của công ty, giống như những người chủ của công ty. Tất cả các công ty đều có con người. Chỉ có một vài công ty được tạo nên từ con người".

Bài liên quan

Vì sao các thương hiệu xa xỉ chỉ muốn thuê mặt bằng ở quận 1 TP.HCM?

Ngành thời trang xa xỉ nịnh nhóm siêu giàu

World Cup 2022 thành cuộc chơi xa xỉ của giới siêu giàu

Thương hiệu xa xỉ loay hoay vì không hiểu gì về Gen Z