Chủ nghĩa dân tộc ở Trung Quốc ‘truất ngôi’ Nike, Adidas như thế nào?

Thị trường Trung Quốc được kỳ vọng sẽ thúc đẩy tăng trưởng của các công ty từ Nike Inc. đến Nestle SA trong nhiều thập kỷ. Nhưng tính toán đó đã thay đổi nhanh chóng khi Trung Quốc "va chạm" trên "đấu trường" thế giới với Mỹ và các nước khác về mọi thứ, từ thương mại đến an ninh mạng và nhân quyền. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng đóng vai trò là phần mở rộng trong chương trình nghị sự chính trị của chính phủ - một dấu hiệu đáng lo ngại cho các thương hiệu toàn cầu đã đặt cược tương lai của họ trên thị trường trị giá 6 nghìn tỷ đô la này.

Đánh giá của Bloomberg đối với dữ liệu được tổng hợp bởi công ty phân tích Taosj.com, có trụ sở tại Hàng Châu, cho thấy các sự cố chính trị "làm khó" các công ty nước ngoài ở Trung Quốc - từ Mercedes-Benz Group AG, Christian Dior SE đến Dolce & Gabbana Srl - đang có tác động lâu dài hơn so với trước đây.

Tranh cãi về Tân Cương

Nike và Adidas, những doanh nghiệp nói sẽ không sử dụng bông Tân Cương do quan ngại về vấn đề vi phạm nhân quyền đối với dân tộc thiểu số Duy Ngô Nhĩ, đã chứng kiến doanh số bán hàng liên tục đi xuống và chưa biết khi nào chạm đáy, khi đối diện với cơn giận dữ của người Trung Quốc.

Sự việc hồi tháng 3 năm ngoái đã tạo điều kiện cho các thương hiệu trong nước lần đầu tiên hạ bệ những gã khổng lồ phương Tây trong lĩnh vực giày và quần áo thể thao.

Nhiều tháng sau vụ bê bối, các đối thủ Trung Quốc như Anta Sports Products Ltd. và Li Ning Co. - những công ty tuyên bố ủng hộ bông Tân Cương - tiếp tục vượt qua Nike và Adidas về doanh số. Các công ty này đã tận dụng sự phát triển của chủ nghĩa dân tộc đối với các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng địa phương - từ áo len thêu các ký tự Trung Quốc đến giày thể thao lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành.

Làn sóng yêu nước sau trận lũ lụt chết người ở tỉnh Hà Nam vào tháng 7 và Thế vận hội mùa đông vào đầu năm 2022 đã thường xuyên thúc đẩy xu hướng này.

Tính đến cuối tháng 1/2022, Anta và Li Ning đã chiếm được 28% doanh số bán giày thể thao ở Trung Quốc, cao hơn 12 điểm phần trăm so với trước khi có tranh cãi về Tân Cương.

Trong 12 tháng tính đến ngày 31/1 - một năm biên giới Trung Quốc đóng cửa để ngăn COVID-19 và nước này bị nhiều người chỉ trích là cội nguồn của virus Corona - doanh số của các thương hiệu giày thể thao Trung Quốc hàng đầu tăng trưởng khoảng 17%, trong khi con số của các thương hiệu nước ngoài giảm 24%.

Câu chuyện không chỉ xảy ra với giày thể thao. Tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc cũng được thấy ở mỹ phẩm, nước giải khát cho đến thực phẩm và quần áo trẻ em. Các thương hiệu địa phương đã thay thế những thương hiệu toàn cầu như Nestle, trở thành những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến hàng đầu, đảo ngược sự thống trị đã hình thành nhiều năm. Các lĩnh vực như chăm sóc sắc đẹp và hàng xa xỉ, nơi các đại gia phương Tây vẫn ngự trị, cũng ít nhiều chứng kiến tình trạng tương tự.

Jay Milliken, lãnh đạo cấp cao của công ty tư vấn tiếp thị và thương hiệu Prophet, đơn vị xếp hạng thương hiệu Trung Quốc hàng năm, nhận định: "Người tiêu dùng đã chuyển từ phản ứng với các sự kiện tiêu cực sang hình thức chủ nghĩa dân tộc chủ động hơn nhiều".

Mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc, nơi người tiêu dùng được kết nối kỹ thuật số ở mọi lứa tuổi nhiều hơn so với ở Mỹ, là một chỉ báo thực về tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Ở một quốc gia nơi hơn 1/2 giao dịch mua diễn ra qua thương mại điện tử, nhu cầu trực tuyến là nguồn thông tin nhanh hơn và tiết lộ nhiều hơn về người tiêu dùng Trung Quốc so với các giao dịch tại cửa hàng thực.

Giày thể thao và quần áo thể thao là lĩnh vực đi đầu xu hướng vì một số thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc hoạt động trong không gian này, từ Li Ning - một thương hiệu được thành lập bởi vận động viên thể dục Olympic cùng tên, hiện nhắm đến những người mua sắm sành điệu, trẻ tuổi - đến Xtep International Holdings Ltd., thương hiệu cung cấp trang phục cho những vận động viên marathon hàng đầu Trung Quốc.

Khi các doanh nghiệp địa phương bắt đầu bứt phá trong lĩnh vực mỹ phẩm và nội y, túi xách sang trọng và các sản phẩm từ sữa, người mua sắm sẽ có nhiều lựa chọn hơn, bất cứ khi nào lời kêu gọi "Mua hàng Trung Quốc" được đưa ra.

Trước đây, người Trung Quốc dư dả hầu như xa lánh các thương hiệu trong nước do lo ngại về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm. Nhưng việc Trung Quốc hướng tới sự tách biệt do đặc tính dân tộc chủ nghĩa của Chủ tịch Tập Cận Bình và sự trưởng thành của các thương hiệu trong nước, vốn bắt mạch xu hướng của Trung Quốc rất nhanh, đã khiến sự "xa lánh" này suy yếu.

Jonathan Cummings, Chủ tịch khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của cơ quan thiết kế và tư vấn thương hiệu toàn cầu Landor & Fitch, cho biết: "Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tin tưởng hơn vào các thương hiệu Trung Quốc. Trước đây, việc tẩy chay một thương hiệu nước ngoài có thể kết thúc nhanh, nhưng hiện tác động của nó lâu dài hơn đến tâm lý của người Trung Quốc vì họ biết họ có giải pháp thay thế".

Thị trường thiết yếu

Đối với các thương hiệu nước ngoài đã đặt cược nhiều vào Trung Quốc, chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng đặt ra một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Thị trường Trung Quốc quá quan trọng, không thể bỏ qua, nhưng việc cố gắng duy trì quan hệ tốt với Bắc Kinh cũng có nguy cơ khiến doanh nghiệp đối mặt với phản ứng dữ dội từ các chính phủ và người mua sắm phương Tây.

Trước khi những tranh cãi về Tân Cương xảy ra, Trung Quốc đại lục đóng góp hơn 22% doanh thu toàn cầu của Nike và 27% của Adidas, sau khi tăng gần gấp đôi trong thập kỷ qua. Trong quý gần đây nhất, con số này giảm xuống tương ứng còn 16% và 20%.

Các lãnh đạo của Nike và Adidas liên tục cho biết họ đang tăng cường hoạt động ở Trung Quốc, bất chấp kết quả kinh doanh yếu đi. Các đại diện của Adidas từ chối bình luận thêm về dữ liệu mới, trong khi Nike không trả lời.

Giám đốc điều hành của Nike, John Donahoe, cho biết trong một cuộc họp về kết quả kinh doanh với các nhà phân tích vào tháng 12: "Chúng tôi đang hoạt động mỗi quý mỗi tốt hơn một chút. Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư để dẫn đầu ở Trung Quốc".

Giám đốc điều hành Adidas, Kasper Rorsted, nói với các nhà phân tích vào tháng 11 rằng Adidas thấy sự bình thường hóa ở "tốc độ rất chậm" và "sự khác biệt đáng kể" giữa các thương hiệu địa phương và không phải địa phương ở Trung Quốc, nhưng nhấn mạnh căng thẳng địa chính trị đang giảm bớt.

Nike và Adidas đều đang đầu tư nhiều hơn vào việc điều chỉnh các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người Trung Quốc và áp dụng các đổi mới trong phương thức bán lẻ phổ biến ở Trung Quốc, như phát trực tuyến cho hoạt động mua sắm, để thúc đẩy cầu.

Tuy nhiên, các thương hiệu này vẫn ở thế bất lợi do chủ nghĩa dân tộc. Theo các nhà phân tích, cả hai thương hiệu đều ‘vật lộn’ để có được các vận động viên hàng đầu của Trung Quốc ủng hộ, đặc biệt trong thời gian chuẩn bị cho Thế vận hội mùa đông ở Bắc Kinh. Trong khi Nike nhanh chóng giành lại vị trí số 1 về doanh số bán giày thể thao vào tháng 11 và tháng 12, hãng tuột khỏi vị trí này vào tháng 1 khi sự kiện thể thao thu hút sự quan tâm của công chúng một lần nữa nâng cao niềm tự hào dân tộc của người Trung Quốc.

"Trước năm 2016, tôi sẽ không nghĩ nhiều đến các thương hiệu Trung Quốc", Clyde Chen, 25 tuổi, người làm việc trong ngành thú cưng và đã dành gần một thập kỷ học tập ở Anh. "Nhưng giờ đây, cách nhìn của tôi đối với các thương hiệu quốc gia đã thay đổi. Các sự kiện chính trị, từ biểu tình ở Hồng Kông đến những sai lầm của thương hiệu nước ngoài, khiến tôi cảm thấy nên ủng hộ các sản phẩm của đất nước mình. Trong khi đó, mạng xã hội giúp việc tìm kiếm các sản phẩm địa phương có chất lượng và mẫu mã đẹp dễ dàng hơn".

Sự chuyển dịch sang thương hiệu Trung Quốc thậm chí còn xuất hiện ở các lĩnh vực mà người mua hàng Trung Quốc từ lâu rất ưa chuộng các mặt hàng nước ngoài. Rất nhiều người đã tránh xa các thương hiệu sữa bột trẻ em trong nước sau vụ bê bối chết người năm 2008 liên quan đến sữa nhiễm độc, nhưng giờ đây các công ty địa phương như China Feihe Ltd. đã giành được lợi thế trước các nhà sản xuất phương Tây.

Trong lĩnh vực nước giải khát, Nestle hiện là cái tên nước ngoài duy nhất trong top 10, ở vị trí thứ 4. Các công ty khởi nghiệp trong nước như công ty đồ uống Adopt A Cow và thương hiệu mỹ phẩm Colorkey đã vượt qua các đối thủ toàn cầu như Yves Saint Laurent Beauty của L'Oreal SA và MAC Cosmetics của Estee Lauder Cos Inc., thu hút hàng triệu USD vốn đầu tư mạo hiểm.

Mặc dù chủ nghĩa dân tộc có thể đóng vai trò như một bàn đạp, nhưng tuổi thọ của các thương hiệu Trung Quốc, xét cho cùng, sẽ phụ thuộc vào khả năng duy trì chất lượng, xây dựng bản sắc thương hiệu và thiết lập xu hướng - những yếu tố quan trọng đối với lòng trung thành của người tiêu dùng mà những gã khổng lồ toàn cầu đã làm được trong nhiều thập kỷ.

Jason Yu, giám đốc điều hành của Kantar Worldpanel Greater China ở Thượng Hải, công ty nghiên cứu hành vi tiêu dùng của 40,000 gia đình Trung Quốc trong thập kỷ qua, nhận định: "Các công ty Trung Quốc đang tăng nhanh từ con số 0 lên 1 rồi lên 10. Nhưng họ thường thiếu sự bền bỉ để đi từ 10 lên 100. Điều mà các thương hiệu Trung Quốc này cần nghiên cứu là làm sao duy trì được tốc độ tăng trưởng cao".

(Theo Bloomberg)

Bài liên quan

Việt Nam trở thành 'công xưởng' của Nike

Đầu ra của Nike, Adidas bị chặn khi các nhà máy châu Á dừng hoạt động

Nike và H&M đối mặt với sự giận dữ và nguy cơ tẩy chay từ người Trung Quốc

Intel xin lỗi Trung Quốc vì chỉ dẫn các nhà cung cấp không lấy nguồn ở Tân Cương