McDonald's Bến Thành và giấc mơ dang dở

Mới đây, hãng thức ăn nhanh McDonald's Việt Nam bất ngờ thông báo cửa hàng McDonald's Bến Thành sẽ chính thức đóng cửa vào lúc 2h sáng 19/9.

Lý do không được công bố, tuy nhiên theo đồn đoán, chính yếu vẫn là không kham nổi giá thuê mặt bằng.

McDonald's Bến Thành có địa chỉ tại 2-2A Trần Hưng Đạo, phường Phạm Ngũ Lão, quận 1, TP.HCM.

Đây là nhà hàng 3 tầng mở cửa 24/7, được xây dựng với tổng diện tích gần 660 m2, sức chứa khoảng 260 chỗ ngồi (180 chỗ ngồi bên trong nhà hàng và 80 chỗ ngồi ngoài trời) với hướng nhìn sang không gian xanh của Công viên 23/9.

Với thông báo đóng cửa McDonald's Bến Thành, tại Việt Nam chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ sẽ còn 35 điểm bán trên toàn quốc, riêng ở TP.HCM có khoảng 17 điểm bán.

Như vậy, sau Starbuck, thương hiệu F&B hạng sang quốc tế tiếp theo cắt giảm chi nhánh, trong bối cảnh kinh tế khó khăn tác động đến hành vi tiêu dùng.

Theo các chuyên gia, vòng xoáy mà nhiều thương hiệu F&B quốc tế đang gặp phải chính là hành vi tiêu dùng và giá cả mặt bằng ở một thị trường đặc thù như Việt Nam.

Trước hết, giá cả mặt bằng có thể coi là trở ngại lớn nhất, khi các thương hiệu hạng sang mong muốn tăng cường hiện diện ở khu vực trung tâm, nơi có tệp khách hàng đúng tiêu chuẩn mong muốn với những giá trị mà thương hiệu mang lại.

Khảo sát của Nhadautu.vn cho thấy, giá mặt bằng ở khu vực trung tâm quận 1 (lấy mốc là chợ Bến Thành) đã tăng gần 16% trong vòng 1 năm qua. Giá thuê trung bình lên đến 183 triệu đồng/tháng, theo website batdongsan.com.vn.

Trong khi đó, một môi giới cho thuê mặt bằng khu vực này cho biết, dù giá thuê mặt bằng ở đây không cao như khu vực Hàn Thuyên (nơi toạ lạc của Starbuck Reserve trước khi đóng cửa), nhưng vì là quận 1, khách du lịch đông đúc nên giá thuê cũng thuộc dạng đắt đỏ và tăng theo từng năm, với giá thuê hiện tại vào khoảng 150 triệu đồng/tháng.

Phân tích với Nhadautu.vn, ông Lê Trọng Đạt, chuyên gia thị trường và marketing cho biết, McDonald's Việt Nam quyết định đóng cửa McDonald's Bến Thành là bất ngờ, song cũng cho thấy chiến lược chưa được đúng đắn của thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng này tại Việt Nam.

"McDonald's là thương hiệu của Hoa Kỳ với chất lượng và khẩu vị món ăn cũng như cung cách phục vụ sẽ mang đậm hơi hướng của quốc gia này. Tuy nhiên, ở một thị trường đặc thù như Việt Nam, câu chuyện sẽ khác. Nên nhớ, bánh mì kẹp thịt Việt Nam với mức giá trung bình xuất hiện ở khắp nơi trên đất nước này và được bầu chọn là một trong những món ăn đường phố ngon nhất thế giới. Đơn giản, mấy ai chấp nhận bỏ 50.000 đồng hay nhiều hơn cho một chiếc bánh hamburger mang khẩu vị quốc tế trong khi với số tiền trên có thể mua 2 - 3 ổ bánh mì đúng khẩu vị quen thuộc để ăn hàng ngày, vì vậy, McDonald's không thực sự lôi kéo được khách hàng theo đúng như kỳ vọng", ông Đạt nhận định.

Cạnh tranh với đồ ăn truyền thống của Việt Nam là không dễ, nhất là khi McDonald's từng đặt tham vọng mở 100 cửa hàng tại Việt Nam trong 10 năm. Sau đúng 10 năm, giấc mơ ấy chỉ đạt được 1/3 và thương hiệu này phải đóng cửa một chi nhánh chủ chốt. Nên nhớ, Burger King, một thương hiệu hamburger nổi tiếng khác cũng từng chật vật ở Việt Nam ra sao trước khi "rút ống thở".

Theo giới chuyên gia, ngoài việc định hình giá cả và khẩu vị không tương xứng, Mc Donald's cũng mắc sai lầm trong câu chuyện marketing mà mới đây nhất là làn sóng tẩy chay thương hiệu do "ăn theo" câu chuyện game thủ Mèo Béo trong bối cảnh nhạy cảm.

"Tệp khách hàng chính của thương hiệu này là du khách và giới trẻ địa phương, với trụ cột là Gen Y, Gen Z, những người cởi mở với hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, đây cũng là tầng lớp chi phối mạng xã hội và có hành vi tiêu dùng đặc biệt, vì thế, một nước đi sai lầm cũng có thể khiến hậu quả nhận lại là vô cùng lớn", ông Đạt cho biết và thông tin thêm, thương hiệu này cũng từng vấp phải làn sóng chỉ trích tại nhiều quốc gia châu Á khác.