TikTok Shop tăng trưởng 93%, cuộc đua song mã với Shopee ngày càng rõ nét

Sự dịch chuyển này cho thấy TMĐT Việt Nam đang bước sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên hiệu suất vận hành, dữ liệu người dùng và khả năng tích hợp nội dung – thương mại.

Theo báo cáo “Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025” do YouNet ECI công bố ngày 11/3, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458.160 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước. Mức tăng trưởng này cho thấy kênh bán lẻ trực tuyến vẫn là một trong những động lực mở rộng tiêu dùng nội địa trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động.

Thị trường dần tập trung vào hai “siêu nền tảng”

Báo cáo cho thấy xu hướng tập trung ngày càng rõ khi phần lớn giao dịch TMĐT đang dịch chuyển về hai hệ sinh thái lớn là Shopee và TikTok Shop. Điểm chung của hai nền tảng này nằm ở khả năng bao phủ gần như toàn bộ hành trình mua sắm, từ khám phá sản phẩm, tham khảo đánh giá, tương tác nội dung cho tới thanh toán và hậu mãi.

Trong khi Shopee tiếp tục duy trì lợi thế về logistics, hệ thống nhà bán và trải nghiệm mua sắm quen thuộc, TikTok Shop lại tận dụng sức mạnh của mô hình social commerce, nơi nội dung giải trí trở thành công cụ kích thích tiêu dùng. Việc tích hợp video ngắn và livestream giúp quá trình chuyển đổi từ “xem” sang “mua” diễn ra gần như tức thời, tạo ra tốc độ tăng trưởng lên tới 93% trong năm 2025.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop phản ánh xu hướng tiêu dùng mới: người dùng không còn tìm kiếm sản phẩm theo cách truyền thống mà ngày càng bị ảnh hưởng bởi nội dung và cộng đồng sáng tạo.

Sự khác biệt về chiến lược giữa các nền tảng thể hiện rõ khi phân tích theo nhóm ngành.

Ở ngành thời trang & phụ kiện, lĩnh vực chiếm khoảng 28% tổng GMV toàn thị trường, TikTok Shop lần đầu vươn lên dẫn đầu với 53,1% thị phần, vượt Shopee (46,1%). Đây là nhóm hàng có tính cảm xúc cao và phụ thuộc mạnh vào hình ảnh, xu hướng, yếu tố phù hợp với mô hình video và livestream.

Ngược lại, trong ngành FMCG, Shopee vẫn giữ vị thế dẫn đầu với 57% thị phần nhờ hệ thống giao hàng ổn định và mạng lưới nhà bán lớn. Tuy nhiên, TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách nhanh chóng khi thị phần tăng từ 28% năm 2024 lên 37% năm 2025, cho thấy người tiêu dùng bắt đầu chấp nhận mua cả hàng thiết yếu thông qua nội dung trực tuyến.

Ở nhóm Làm đẹp, cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn. Shopee giữ vị trí số một với 54,4% thị phần, nhưng TikTok Shop tăng mạnh lên 44,1%, phản ánh hiệu quả của chiến lược KOL/KOC và livestream tư vấn sản phẩm — yếu tố có tác động lớn tới quyết định mua mỹ phẩm.

Trong khi đó, ngành điện tử & điện gia dụng tăng trưởng chậm hơn, chỉ 4% trong năm 2025. Shopee tiếp tục áp đảo với 73% thị phần, nhờ lợi thế về vận chuyển hàng cồng kềnh, chính sách bảo hành và niềm tin người tiêu dùng đối với các giao dịch giá trị cao.

Một điểm đáng chú ý trong báo cáo là sự thay đổi hành vi tiêu dùng vào cuối năm 2025. Việc các sàn điều chỉnh phí khiến giá bán trung bình (ASP) tăng khoảng 33% trong quý IV, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8% so với cùng kỳ.

Diễn biến này cho thấy thị trường TMĐT không còn tăng trưởng chỉ dựa vào khuyến mãi và trợ giá như giai đoạn trước. Người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc nhiều hơn về giá trị thực và chất lượng sản phẩm.

Xu hướng này thể hiện rõ trong ngành làm đẹp, khi lượng sản phẩm bán ra từ các gian hàng chính hãng (Mall shop) tăng thêm 10% trong nửa cuối năm, trong khi sản lượng từ các cửa hàng không chính hãng giảm 8%. Điều này phản ánh mức độ trưởng thành cao hơn của người mua trực tuyến, ưu tiên nguồn gốc và độ tin cậy thay vì giá rẻ tuyệt đối.

Khảo sát người tiêu dùng cũng cho thấy sự phân hóa theo thế hệ. Nhóm Millennials (Gen Y) có xu hướng thận trọng hơn, ưu tiên sản phẩm thiết yếu và hiệu quả sử dụng dài hạn. Trong khi đó, Gen Z vẫn lạc quan về triển vọng kinh tế nhưng lại nhạy cảm về giá do thu nhập chưa ổn định.

Giai đoạn sàng lọc của thương mại điện tử

Theo ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường của YouNet ECI, thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ. Số lượng nhà bán giảm 5,6% trong năm 2025, nhưng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng 33%.

Điều này cho thấy cạnh tranh đang chuyển từ “mở rộng quy mô” sang “tối ưu hiệu suất”. Những nhà bán có khả năng vận hành dữ liệu, xây dựng thương hiệu và tận dụng nội dung số sẽ chiếm ưu thế, trong khi các cửa hàng nhỏ thiếu chiến lược dài hạn dần bị đào thải.

Ở góc độ thị trường, cuộc cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop nhiều khả năng sẽ định hình lại cấu trúc TMĐT Việt Nam trong vài năm tới. Nếu Shopee đại diện cho mô hình sàn giao dịch truyền thống tối ưu logistics, thì TikTok Shop lại thúc đẩy xu hướng thương mại dựa trên nội dung và hệ sinh thái sáng tạo.

Sự song song của hai mô hình này cho thấy TMĐT Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng dựa vào khuyến mại sang giai đoạn cạnh tranh về trải nghiệm người dùng, dữ liệu và khả năng kết nối giữa giải trí và tiêu dùng — một xu hướng được dự báo sẽ tiếp tục tăng tốc trong giai đoạn 2026–2027.