Nghịch lý Thương hiệu quốc gia Việt Nam: Đông về lượng, đuối về chất

'Chạy' nhanh hay thay đổi con đường?

Theo Báo cáo của Bộ Công Thương, trải qua 9 kỳ xét chọn kể từ năm 2008, chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG) Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng cả về quy mô lẫn chất lượng.

Nếu như năm đầu tiên chỉ có 30 doanh nghiệp (DN) với 50 sản phẩm được công nhận, thì đến năm 2024, con số này đã tăng lên 190 DN với 359 sản phẩm.

Năm 2025, giá trị THQG Việt Nam đã đạt 519,6 tỷ USD, xếp hạng 32/193 vị thế THQG toàn cầu (Sức mạnh mềm xếp thứ 52/193). Đây là mức tăng đột phá so với năm 2020, tăng đến 200 tỷ USD (tương đương 63%). Nhờ đó, trụ cột Kinh doanh và Thương mại của Việt Nam đã tăng 7 bậc (so với 2024)., xếp hạng 56/193, kim ngạch thương mại hai chiều đạt trên 900 tỷ USD.

Chia sẻ tại sự kiện khai mạc Tuần lễ THQG 2026, ông Hoàng Minh Chiến, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, (Bộ Công Thương), Phó Trưởng ban, Ban Thư ký Chương trình THQG Việt Nam đã chỉ ra một nghịch lý nội tại của THQG Việt Nam, đó là "Mạnh về lượng nhưng chưa sâu về chất". Ông Chiến cho biết, về quy mô vĩ mô, giá trị tổng thể tăng trưởng nóng đến 63% trong khi thực tế vi mô tổng giá trị 100 thương hiệu DN hàng đầu giảm 14%, xuống còn 38,4 tỷ USD.

"Điều này cho thấy, giá trị THQG Việt Nam mở rộng rất nhanh trên bề mặt, nhưng thiếu độ sâu cốt lõi trong chuỗi giá trị. THQG Việt Nam vẫn nằm chuỗi thấp giá tri toàn cầu, thiếu năng lực thiết kế", Phó Trưởng ban, Ban Thư ký Chương trình THQG Việt Nam chỉ rõ hạn chế.

Cùng theo ông Chiến, bài toán đặt ra bây giờ không phải là "chạy nhanh hơn mà thay đổi con đường".

"Thay vì chỉ sản xuất theo mẫu có sẵn (OEM), DN cần đầu tư vào đội ngũ nghiên cứu và phát triển (R&D), tự thiết kế và sáng tạo sản phẩm để tăng giá trị gia tăng (ODM), tiến đến làm chủ chuỗi giá trị, cạnh tranh bằng niềm tin, uy tín và hệ sinh thái quốc gia (OBM)", ông Hoàng Minh Chiến nhấn mạnh.

THQG không còn chỉ là câu chuyện quảng bá hình ảnh hay xúc tiến thương mại theo nghĩa truyền thống, mà phải được xác định là tài sản chiến lược, phản ánh năng lực cạnh tranh tổng thể và uy tín của Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Là một trong những tiêu chí để xét DN đạt THQG tuy nhiên lại rất ít DN quan tâm, ông Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ cho biết, năm 2025 cả nước mới có 351 đơn của DN đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ ra nước ngoài, trong đó có nhiều đơn là của cùng một DN.

"Như vậy có rất ít DN trong số 1,1 triệu DN Việt Nam hiện nay quan tâm đến sở hữu trí tuệ…", đại diện Cục Sở hữu trí tuệ nêu thực tế.

Theo ông, rào cản lớn nhất chính là nhận thức của DN về vai trò của sở hữu trí tuệ. "Chúng ta đã có nhiều bài học cay đắng về mất thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Các DN phải nhận thức được vai trò của sở hữu trí tuệ. Tâm lý đưa ra những cái đã có mà không có sự đầu tư rất nguy hiểm", ông Hồng đưa ra lời khuyên.

Thương hiệu phải tạo ra sức mạnh cạnh tranh

Sau hai thập kỷ triển khai Chương trình THQG, nhiều thương hiệu DN Việt đã vươn tầm quốc tế, như: Các ngân hàng Vietcombank, BIDV, VietinBank lọt Top 500 thương hiệu ngân hàng toàn cầu; Vinamilk duy trì vị trí trong Top 50 thương hiệu sữa thế giới; Viettel giữ vững vị trí dẫn đầu tại Đông Nam Á; Vinfast, Hòa Phát, TH True Milk là niềm tự hào của ngành Công nghiệp và Tiêu dùng.

Tuy nhiên những thương hiệu DN Việt Nam "mang chuông đi đánh xứ người" thực tế vẫn còn khá khiêm tốn, chưa kể tổng giá trị 100 thương hiệu DN hàng đầu của Việt Nam năm 2025 đã giảm đến 14%.

Chiến lược THQG không chỉ là một chương trình xúc tiến, mà là một chiến lược quốc gia về năng lực cạnh tranh và vị thế của Việt Nam. Trong kỷ nguyên Go Global, câu hỏi không còn là "có làm hay không", mà là chúng ta có đủ năng lực để "đi xa và đi bền" không.

Từ thực tế hoạt động của DN, bà Trương Thị Chí Bình, Tổng Thư ký Hiệp hội Công nghiệp hỗ Việt Nam (VASI) thẳng thắn khi cho rằng DN Việt Nam thừa sức tự thiết kế (ODM).

"Tôi vừa trao đổi với một đối tác nước ngoài, họ khen ngợi sản phẩm của Việt Nam rất tốt cả chất lượng mẫu mã, tốc độ tăng trưởng tốt. Thực tế có DN thực hiện gia công cho nước ngoài nhưng sau 6 tháng họ đề xuất cải tiến sản phẩm và dược đối tác chấp nhận, trong khi một số nước khắc chỉ làm theo mẫu đặt…", bà Bình chia sẻ.

Tuy nhiên những khó khăn trong việc phát triển thương hiệu là chi phí (đất đai, lãi suất ngân hàng…) đôi khi khiến DN nản. "Xuất đi mà không có thương hiệu, thậm chí DN còn bị kiện. Chính phủ chưa tạo động cơ để DN xuất khẩu làm thương hiệu, thâm chí thị trường nội địa cũng chưa xong vì bị sản phẩm Trung Quốc cạnh tranh giá rất rẻ..", Đại diện VASI chia sẻ.

Theo Chủ tịch HĐQT Le Group & Companies, ông Lê Quốc Vinh, lâu nay chúng ta vẫn nghĩ THQG là tôn vinh, nhưng thực tế đây là chương trình cạnh tranh của DN.

"Đúng là Việt Nam không thiếu sản phẩm tốt mà thiếu 'câu chuyện'. Chúng ta phải nói với thế giời về sự khác biệt sản phẩm của chúng ta. Không phải ngẫu nhiên có được thương hiệu mà phải có sự đầu tư, chính phục. THQG không đơn thuần là hình ảnh mà phải đặt được niềm tin của thế giới, phải tạo được năng lực cạnh tranh quốc gia…", ông Vinh quả quyết.

Theo TS. Santiago Velasquez, Quyền Chủ nhiệm cấp cao các chương trình MBA và MIB, Đại học RMIT Việt Nam, câu chuyện THQG không nằm ở cách Việt Nam đang được nhìn nhận ở thời điểm hiện tại, mà ở những tiêu chuẩn Việt Nam lựa chọn và duy trì trong dài hạn.

"Điều quan trọng không phải là hình ảnh nhất thời, mà là sự nhất quán trong chất lượng, năng lực và cách Việt Nam thể hiện với thế giới, bởi chính sự nhất quán này mới tạo dựng được niềm tin bền vững trên thị trường quốc tế", TS. Santiago Velasquez đưa ra lời khuyên.

Với chủ đề "THQG Việt Nam trong kỷ nguyên mới" Tuần lễ THQG Việt Nam 2026 diễn ra từ ngày 16 đến 23/4 trên phạm vi cả nước. Hoạt động thường niên này góp phần xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "chất lượng - đổi mới - năng lực tiên phong", qua đó nâng cao vị thế hàng hóa, dịch vụ Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.