Tại sao các thương hiệu thức ăn nhanh Mỹ gặp khó khi đóng cửa tại Nga?

Chỉ vài tuần sau khi Tổng thống Nga Vladimir Putin bắt đầu 'chiến dịch đặc biệt', tiến đánh Ukraine, nhiều thương hiệu nhà hàng của Mỹ đã bắt đầu tuyên bố rút khỏi Nga. Tuy nhiên đến nay, nhiều nhà hàng nói trên thực tế vẫn mở cửa ở Nga. Tại sao vậy?

Burger King là một ví dụ điển hình. Restaurant Brands International cho biết họ đã thu hút sự chú ý của nhiều người khi công ty mở được gần 800 cửa hàng Burger King ở Nga. Nhưng giờ thì công ty lại không thể buộc những cửa hàng đó đóng cửa, dù cho chúng vẫn mang thương hiệu Burger King!

Đơn giản là bởi vì các nhà hàng này không được trực tiếp điều hành từ công ty Restaurant Brands International. Thay vào đó, chúng được RBI, một công ty của Nga điều hành, và công ty này đã "từ chối" đóng cửa các nhà hàng.

Tương tự, một số nhà hàng McDonald's ở Nga được cho là vẫn mở cửa, ngay cả sau khi công ty này cho biết họ đã đóng cửa các địa điểm ở Nga. McDonald's đã không trả lời ngay lập tức yêu cầu bình luận của CNN về câu chuyện này.

Và một người nhận nhượng quyền của thương hiệu Papa Johns của Mỹ, điều hành các địa điểm ở Nga gần đây đã nói với New York Times rằng ông ta không có kế hoạch đóng cửa các nhà hàng của mình, ngay cả sau khi Papa Johns nói rằng các nhà hàng mang thương hiệu Papa Johns sẽ không nhận được hỗ trợ của công ty mẹ từ Mỹ.

"Chúng tôi không sở hữu bất kỳ tài sản nào hoặc có bất kỳ nhân viên nào ở Nga", người phát ngôn của Papa Johns cho biết trong một tuyên bố và cho biết thêm rằng Papa Johns hiện không kiếm được bất kỳ thu nhập nào từ Nga.

"Nói như vậy, chúng tôi không thể đơn phương khiến các công ty nhượng quyền độc lập hoạt động ở đó ngừng hoạt động", người phát ngôn của Papa Johns nói thêm.

Trong khi đó, nhà điều hành nhượng quyền đã không trả lời ngay lập tức các câu hỏi của CNN về câu chuyện này.

Tại sao các công ty Mỹ lại khó đóng cửa ở Nga?

Khi các tập đoàn lớn quyết định mở rộng ra quốc tế, họ thường thiết lập các thỏa thuận nhượng quyền thương mại.

Nói chung, bên nhượng quyền, chủ sở hữu công ty của thương hiệu, có cùng mục tiêu với bên nhận quyền, nhà điều hành trên thực địa: Cả hai đều muốn bán thực phẩm và kiếm tiền.

Nhưng cuộc tấn công của Nga vào Ukraine đã làm thay đổi các ưu tiên đó.

Giờ đây, các công ty Mỹ đã quyết định - dù vì áp lực dư luận, rủi ro danh tiếng hay vì lý do đạo đức - rằng việc đóng cửa nhà hàng quan trọng hơn việc bán đồ ăn.

Nhưng các nhà điều hành nhượng quyền có thể không đồng ý. Đó là lý do khiến mọi thứ đổ vỡ.

Tại sao các công ty lại thích nhượng quyền thương hiệu?

Khi các nhà hàng Mỹ quyết định mở rộng địa bàn hoạt động sang các quốc gia khác, họ thường dựa vào một nhà điều hành nhượng quyền địa phương để điều hành hoạt động kinh doanh trên thực địa.

"Rất khó để một công ty nhượng quyền có trụ sở tại Hoa Kỳ có thể hiểu được động lực thị trường địa phương của hàng chục quốc gia khác nhau trên thế giới và cố gắng dịch chuyển một thương hiệu Mỹ sang thị trường châu Âu hoặc châu Á một cách hiệu quả," Chris Cynkar, chuyên gia tư vấn nhượng quyền và trợ giảng về khởi nghiệp kinh doanh tại Đại học Carnegie Mellon, cho biết.

"Và vì vậy hầu như tất cả các công ty có tăng trưởng trên thị trường quốc tế đều dựa trên mô hình nhượng quyền thương mại", Cynkar nói.

Bên nhượng quyền cho bên nhận quyền mượn thương hiệu, đào tạo và chuyển giao chiến lược và mô hình hoạt động. Đổi lại, bên nhận quyền góp vốn và cung cấp những kiến thức cần thiết của thị trường địa phương.

Hợp đồng giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền thường có chi tiết các điều khoản của các thỏa thuận này. Và "mọi hợp đồng nhượng quyền thương mại thường sẽ rất độc đáo", Cynkar nói.

Nếu không có thông tin cụ thể về các thỏa thuận, người ta khó có thể biết các nhà hàng có nghĩa vụ gì đối với người nhận quyền thương hiệu và ngược lại.

Tuy nhiên, David Shear, Chủ tịch các hoạt động quốc tế của Restaurant Brands International (QSR), đã đưa ra một số thông tin chi tiết về thỏa thuận của Burger King trong bức thư ngỏ của mình.

Ông viết: “Không có điều khoản pháp lý nào cho phép chúng tôi đơn phương thay đổi hợp đồng hoặc cho phép bất kỳ đối tác nào bỏ qua hoặc lật ngược toàn bộ thỏa thuận”.

Ông cũng cho biết thêm: Không có nhà đầu tư nghiêm túc nào trong bất kỳ ngành nào trên thế giới đồng ý cho một mối quan hệ kinh doanh lâu dài với các điều khoản chấm dứt mỏng manh. Đây chính là lý do tại sao chúng tôi nói rằng đó là một quy trình pháp lý phức tạp khi chúng tôi được hỏi tại sao chúng tôi không thể đơn phương đóng cửa doanh nghiệp.

Những gì các công ty có thể làm là cố gắng ép buộc các nhà điều hành nhượng quyền thương mại bằng cách ngừng hỗ trợ cho họ, những điều mà RBI và Papa Johns (PZZA) thông báo rằng họ đã làm.

Cynkar nói: “Trong một số trường hợp nhất định, bên nhượng quyền có thể rút lại sự hỗ trợ về tiếp thị, về cung ứng ... để gây sức ép cho bên nhận nhượng quyền thương hiệu. Nhưng nhà điều hành nhượng quyền vẫn có thể điều hành hoạt động kinh doanh của mình, dù có gặp khó khăn hơn nhờ việc dựa vào các nhà cung cấp nguyên liệu địa phương".

Hậu quả của việc đóng cửa

Khi một công ty tạo quan hệ đối tác với bên nhận quyền ở một quốc gia khác, bên nhận quyền đó có thể tạo hợp đồng của riêng mình với các nhà điều hành độc lập khác. Những hợp đồng đó được thực hiện trong khu vực hoạt động và tuân theo luật pháp và chính trị địa phương.

Michael Seid, Giám đốc điều hành của MSA Worldwide, một công ty tư vấn nhượng quyền toàn cầu, cho biết, một nhà điều hành địa phương ở Nga, chẳng hạn, phải cân nhắc "những mặt lợi, hại theo luật pháp Nga, nếu anh ta ra lệnh đóng cửa tất cả các địa điểm kinh doanh của mình".

Thêm vào đó, những nhà điều hành nhượng quyền đó có các nghĩa vụ ngoài những gì họ nợ bên nhượng quyền.

Seid cho biết: "Bên nhận quyền tại địa phương đã xây dựng một địa điểm. Để làm được điều đó, họ đã mắc nợ". Họ cũng có các khoản thanh toán tiền thuê nhà. Chủ nhà ở đó sẽ không vui khi không được trả tiền thuê nhà của họ".

Thêm vào đó, trong tình hình hiện tại, có khả năng không ai từ công ty thực thi quyết định của công ty.

Cynkar nói: “Họ không thể gỡ bỏ bảng chỉ dẫn bên ngoài cửa hàng. Họ không thể yêu cầu các nhà cung cấp địa phương - nhà cung cấp thịt và nhà cung cấp sản phẩm - ngừng giao hàng, bởi vì những công ty đó cũng đang ... cố gắng kiếm sống".

Tình hình hiện nay đang bộc lộ những vết nứt trong mô hình nhượng quyền thương mại. Nhưng các chuyên gia không hy vọng mô hình này sẽ thay đổi, ít nhất là không thay đổi quá nhiều.

Tương lai của nhượng quyền

Một cách để khẳng định quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các cửa hàng là tránh nhượng quyền hoàn toàn, thay vào đó mở các địa điểm thuộc sở hữu của công ty. Đó là những gì McDonald's đã làm.

Khoảng 85% cửa hàng McDonald's ở Nga do công ty mẹ kiểm soát. Nhưng McDonald's đã có mặt ở Nga từ trước khi Liên Xô sụp đổ. Và, đó là McDonald's, bởi vì không phải công ty nào của Mỹ cũng có thể làm được những gì McDonald's có thể làm.

Đối với hầu hết các công ty khác, đó không phải là một lựa chọn hấp dẫn, Ben Litalien, người sáng lập và hiện là người đứng đầu công ty tư vấn FranchiseWell cho biết.

"Đúng vậy, bạn có nhiều quyền kiểm soát hơn, nhưng nó đi kèm với rất nhiều hệ lụy. Bạn phải có cố vấn địa phương, bạn phải có đội ngũ quản lý địa phương, bạn phải tự bỏ tất cả vốn ra", ông nói.

Ben Litalien không cho rằng sẽ có một số thay đổi của một số nhà nhượng quyền để ít nhất là cố gắng có nhiều quyền lực hơn trong tình huống này.

"Sẽ rất khó để đưa ra một hợp đồng như vậy vì sự phức tạp của các thỏa thuận và quyền của chủ sở hữu”, ông nói.

Bài liên quan

Đối tác thương hiệu Burger King 'từ chối' đóng cửa 800 nhà hàng ở Nga

Chinh phục cả thế giới, vì sao McDonald's, Burger King 'chật vật' ở Việt Nam?

McDonald's, Walmart cùng nhiều thương hiệu danh tiếng đua nhau đăng ký bản quyền trong Metaverse

Vượt qua McDonald’s, Coca-Cola, Lego, và Disney, Ferrari trở thành thương hiệu mạnh nhất toàn cầu