Các hãng xe điện Trung Quốc làm gì để đánh bại Tesla và các nhà sản xuất ô tô truyền thống châu Âu?

Những gã khổng lồ xe điện Trung Quốc BYD (002594.SZ), Chery (CHERY.UL) và Great Wall Motor (GWM) (601633.SS) đang chuẩn bị ra mắt một loạt sản phẩm (khoảng 20 sản phẩm trong 5 năm tới) và chi mạnh tay cho việc bán hàng và tiếp thị tại thị trường xuất khẩu quan trọng nhất của họ, theo cuộc phỏng vấn của Reuters với 18 giám đốc điều hành, nhà tư vấn và chuyên gia ngành ô tô Trung Quốc quen thuộc với chiến lược châu Âu của các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc.

Sau vài năm giành lấy thị phần từ các đối thủ nước ngoài tại thị trường nội địa, thị trường lớn nhất thế giới, ngành công nghiệp xe điện ngày càng phát triển mạnh mẽ của Trung Quốc đã sẵn sàng tham gia cuộc chiến sang châu Âu.

Các nguồn tin cho biết, các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc đã nghiên cứu người mua ô tô ở châu Âu trong nhiều năm, tuyển dụng những người kỳ cựu trong ngành và lựa chọn các nhà phân phối có kiến ​​thức sâu rộng về địa phương khi họ đặt nền móng để cạnh tranh với Tesla và các nhà sản xuất ô tô truyền thống.

BYD và Chery đã công bố kế hoạch sản xuất ô tô ở châu Âu.

Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc hiện đang triển khai một loạt chiến thuật để thâm nhập thị trường, từ tài trợ cho các sự kiện thể thao nổi tiếng để nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ, xây dựng mạng lưới đại lý và tăng cường các hoạt động dịch vụ và sửa chữa để bảo vệ giá trị bán lại, một yêu cầu chính của những người mua xe trên thị trường Châu Âu.

Doanh số bán hàng tại châu Âu của các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc vẫn còn thấp vì thương hiệu của họ ít được người tiêu dùng biết đến - ngoại trừ MG, một thương hiệu cũ của Anh thuộc sở hữu của SAIC (600104.SS), một nhà sản xuất ô tô thuộc sở hữu nhà nước của Trung Quốc.

Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành cho biết số lượng giao hàng đang tăng nhanh và có thể tăng vọt khi tung ra thêm các mẫu xe ở nhiều phân khúc giá khác nhau.

BYD chứng kiến ​​doanh số bán hàng tại châu Âu tăng gấp ba lần lên 15.000 xe vào năm 2023 sau nhiều năm tăng trưởng doanh số bán xe điện ở Trung Quốc và các thị trường xuất khẩu khác.

BYD đã tung ra sáu mẫu xe điện ở châu Âu và một phát ngôn viên cho biết công ty sẽ tung chúng ra khắp 20 quốc gia ở lục địa già.

Mark Blundell, Giám đốc tiếp thị tại Vương quốc Anh của BYD, cho biết họ đã tung ra ba mẫu xe đầu tiên tại Vương quốc Anh vào năm ngoái và dự kiến ​​sẽ có thêm hai mẫu nữa trong năm nay.

Great Wall có kế hoạch tung ra một mẫu xe mỗi năm ở châu Âu trong 5 năm tới, hai nhà phân phối của nhãn hiệu ô tô Trung Quốc này nói với Reuters.

Giám đốc điều hành khu vực Châu Âu của Chery, Jochen Tueting cho biết, Chery sẽ ra mắt tổng cộng 8 mẫu SUV dưới hai thương hiệu Omodo và Jaecoo trong hai năm tới.

Để so sánh, Tesla chỉ có hai mẫu bán chạy - mẫu giá trung bình Tesla 3 và Y. Cả hai đều đã quá hạn thiết kế lại và doanh số bán hàng trên toàn cầu cũng như châu Âu đang sụt giảm.

Các giám đốc điều hành của BYD, GWM và Chery nói với Reuters rằng họ đang tìm cách thâm nhập thị trường châu Âu.

Ông Tueting của Chery cho biết công ty đang tập trung vào tất cả các khía cạnh của hệ sinh thái ô tô châu Âu, từ thương hiệu đến công cụ tài chính cho đến việc sửa chữa và bán lại giá trị cho cả khách hàng tư nhân và doanh nghiệp.

"Chúng tôi đang làm bài tập về nhà", Tueting nói.

Nhãn hiệu MG của SAIC đã không trả lời yêu cầu phỏng vấn của Reuters.

Christina Bu, thuộc Hiệp hội xe điện Na Uy, đại diện cho 120.000 chủ sở hữu xe điện, đã gặp nhiều nhà sản xuất ô tô Trung Quốc và lưu ý rằng một số hãng Trung Quốc đã dành nhiều năm để lên kế hoạch cho chiến lược châu Âu của họ.

Na Uy là quốc gia dẫn đầu thế giới trong việc áp dụng xe điện.

Bu cho biết, các thương hiệu Trung Quốc cho đến nay đã điều chỉnh các mẫu xe điện của Trung Quốc để xuất khẩu, nhưng họ đang nghiên cứu các mẫu xe được thiết kế từ đầu để nhắm đến người mua châu Âu.

Bà nói, họ cũng không phải đối mặt với áp lực như các đối thủ phương Tây trong việc kiếm lợi nhuận nhanh chóng vì họ được chính phủ Trung Quốc hậu thuẫn rất nhiều.

Bu nói: "Một số tay chơi đã chi rất nhiều tiền cho việc này, mặc dù chưa bán được nhiều".

ƯU ĐIỂM CHI PHÍ

Ngành công nghiệp ô tô của Trung Quốc, bao gồm các công ty nhà nước và tư nhân, có lợi thế lớn về chi phí so với các đối thủ nước ngoài một phần nhờ trợ cấp của chính phủ và sự thống trị của quốc gia trong lĩnh vực làm pin xe điện từ việc tinh chế khoáng sản.

Tại Trung Quốc, sự bùng nổ của các thương hiệu xe điện đã châm ngòi cho một cuộc chiến về giá, khi các nhà sản xuất ô tô do BYD dẫn đầu bán hàng loạt xe điện có giá từ 10.000 đến 30.000 USD.

Mức giá chạm đáy đó đã khiến các nhà sản xuất ô tô và các đồng minh chính trị của họ ở Hoa Kỳ và Châu Âu cảnh báo.

Vào tháng 5, Tổng thống Hoa Kỳ Joe Biden đã tăng gấp bốn lần mức thuế đối với xe điện Trung Quốc lên 100%.

Liên minh châu Âu hiện đang điều tra các khoản trợ cấp của Trung Quốc và có thể sớm tăng thuế đối với ô tô của nước này.

Tuy nhiên, các giám đốc điều hành ô tô châu Âu cho biết tại một sự kiện của Reuters vào tháng 5 rằng mức thuế cao hơn sẽ không bảo vệ họ khỏi xe điện Trung Quốc trừ khi ngành công nghiệp châu Âu hành động nhanh chóng để phù hợp với giá cả và giá trị của chúng.

Thành viên hội đồng quản trị Thomas Schmall của Volkswagen (VOWG_p.DE) cho biết: "Các cánh cửa đang đóng lại. Chúng ta có hai hoặc ba năm [để đối phó với xe điện Trung Quốc]".

Cho đến nay, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc vẫn chưa cạnh tranh nổi với các đối thủ nước ngoài. Thay vào đó, họ tối đa hóa lợi nhuận từ xuất khẩu bằng cách tính phí gấp đôi hoặc cao hơn so với giá Trung Quốc cho cùng một loại xe.

Giá ở châu Âu của họ chỉ thấp hơn một chút so với các mẫu xe tương đương của các nhà sản xuất ô tô phương Tây, nhưng xe Trung Quốc thường được trang bị các trang bị tiêu chuẩn - chẳng hạn như ghế sưởi và làm mát, camera 360 độ, bảng điều khiển kỹ thuật số - những thứ thường khiến xe của các đối thủ cạnh tranh đắt hơn.

Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã sử dụng chiến thuật tương tự khi mở rộng sang thị trường phương Tây cách đây hàng chục năm.

ĐẦU TƯ DÀI HẠN

Khi mở rộng xuất khẩu, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang thực hiện các chiến lược phức tạp để tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng châu Âu.

Họ đã cải thiện xếp hạng an toàn của mình, họ tăng cường các hoạt động và phân phối sửa chữa và dịch vụ, củng cố giá trị bán lại, điều này đặc biệt quan trọng đối với những người thuê ô tô.

Các công ty cho thuê tính phí thanh toán hàng tháng thấp hơn đối với những chiếc ô tô có giá trị bán lại cao vì chúng có giá trị cao hơn khi kết thúc thời hạn thuê, khi người mua có thể chọn mua hoặc trả lại cho công ty cho thuê.

Bo Yu, Giám đốc quốc gia Trung Quốc của JATO Dynamics, một công ty nghiên cứu ngành công nghiệp ô tô có trụ sở tại Anh cho biết, sự chú ý đến từng chi tiết của các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc phản ánh những gì họ đã học được về người tiêu dùng châu Âu.

"Ở Trung Quốc, giá mua rất quan trọng", bà nói. "Nhưng đối với người tiêu dùng châu Âu, vấn đề không chỉ là giá cả mà còn là tổng chi phí sở hữu, bao gồm bảo trì, dịch vụ và giá trị còn lại".

Ben Townsend, người đứng đầu bộ phận ô tô tại tập đoàn bảo hiểm Thatcham Research do ngành bảo hiểm tài trợ, đã làm việc với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc trong năm qua.

Ngoài những động thái rõ ràng, như tuân thủ các quy định an toàn và giành được xếp hạng an toàn cao, Townsend cho biết, các nhà xuất khẩu Trung Quốc đang nghiên cứu những câu hỏi phức tạp hơn nhiều về cách cấu trúc bảo hành và sửa chữa giá cả ở châu Âu, nơi có chi phí lao động dịch vụ cao hơn nhiều so với Trung Quốc.

Townsend nói: "Có những quy định cứng rắn về các vấn đề như an toàn rất rõ ràng, nhưng cũng có những quy định mềm không được viết ra. Người Trung Quốc rất háo hức tìm hiểu các quy tắc mềm".

Toby Marshall, Giám đốc điều hành của nhà phân phối xe IM Group, người quản lý thương hiệu ORA của GWM tại Anh, cho biết các công ty Trung Quốc đang có cái nhìn toàn diện về những yếu tố tạo nên thành công lâu dài ở châu Âu.

Tập đoàn IM trước đây đã tung ra một loạt thương hiệu mới ở Anh, bao gồm Hyundai của Hàn Quốc và Subaru của Nhật Bản.

Ông nói: "Bán xe chỉ là phần nổi của tảng băng trôi. Còn rất nhiều điều cần hiểu về việc giữ chiếc xe đó chạy trên đường trong suốt vòng đời của nó".

Đảm bảo sẵn sàng tiếp cận các phụ tùng thay thế có giá cả phải chăng là rất quan trọng. Marshall cho biết nhà phân phối ORA ở Anh của GWM có thể cung cấp hầu hết các bộ phận trong vòng 24 giờ.

Và MG của SAIC cho biết họ sẽ mở một trung tâm phụ tùng thứ hai ở châu Âu vào mùa hè này để hỗ trợ nhu cầu xe ngày càng tăng.

Một nỗ lực quan trọng khác là thu hút người tiêu dùng, vốn kiểm soát phần lớn doanh số bán ô tô ở châu Âu. Ví dụ: Ayvens (ALDA.PA), công ty cho thuê lớn nhất Châu Âu, đã có quan hệ đối tác với BYD và Geely (GEELY.UL).

Không giống như Tesla (TSLA.O), vốn đã làm giảm giá trị bán lại bằng cách liên tục giảm giá bán lẻ, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang hợp tác với các công ty như Autovista, công ty tiến hành các nghiên cứu sâu rộng về "từ xe đến thị trường" để đặt ra giá trị còn lại tối ưu cho khách hàng thuê.

MƯA DẦM THẤM LÂU

Thách thức chính của các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc là tiếp cận phần lớn người tiêu dùng châu Âu, những người chưa biết đến sự tồn tại của họ.

Phil Dunne, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn chiến lược Stax, cho biết điều đó giúp các nhà sản xuất ô tô truyền thống có thêm thời gian để ngăn chặn mối đe dọa từ hàng xuất khẩu của Trung Quốc".

"Nhưng người Trung Quốc học rất nhanh,” ông nói, "nên điều đó sẽ không kéo dài lâu nữa".

Để tăng cường sự hiện diện thương hiệu của mình, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang chuyển sang sử dụng mạng xã hội, tài trợ cho các sự kiện nổi tiếng và hợp tác với mạng lưới đại lý lâu đời.

Một trong những nhà phân phối của BYD tại Ý là Gruppo Autotorino, với 70 địa điểm bán lẻ tại 24 tỉnh thành.

Chủ tịch Plinio Vanini của Gruppo Autotorino cho biết: "Mạng lưới của chúng tôi cho phép họ tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Đây là chìa khóa cho BYD".

GWM và Chery đang hợp tác với các đại lý hiện có cũng bán ô tô của các thương hiệu đã có tên tuổi khác.

Giám đốc điều hành khu vực châu Âu của Chery, Jochen Tueting, cho biết nhà sản xuất ô tô này, đối với các mẫu xe Omoda, đã chọn những địa điểm chung như vậy để mọi người nói: "Khi tôi ở đây, tôi sẽ xem xét".

"BYD, nhờ có quy mô là thương hiệu xe điện hàng đầu Trung Quốc, hầu hết đang tung hàng ra các đại lý độc lập và triển khai chúng một cách nhanh chóng", ông nói.

Mark Blundell, Giám đốc tiếp thị của BYD tại Vương quốc Anh, cho biết nhà sản xuất ô tô này sẽ có 60 đại lý ở Anh vào mùa hè, tăng lên 100 vào mùa hè tới và trong vòng 18 tháng lên kế hoạch có đủ địa điểm để hầu hết người Anh có thể đến một đại lý trong vòng 14 phút lái xe.

Nhận thức về ô tô Trung Quốc đang tăng lên.

Theo nghiên cứu hồi tháng 3 từ thị trường ô tô trực tuyến Carwow, 50% số người được hỏi ở Đức cho biết họ sẽ xem xét ô tô do Trung Quốc sản xuất, tăng từ mức 27% hồi tháng 10 năm ngoái.

Để nâng cao thương hiệu của mình, BYD đang chi rất nhiều tiền để tài trợ cho giải vô địch bóng đá Euro 2024, một vị trí trước đây đã bị Volkswagen chiếm giữ.

BYD sẽ giới thiệu xe điện của mình tại các địa điểm thi đấu và xây dựng thương hiệu của mình trên các chương trình phát sóng trực tiếp.

Theo Liên đoàn các Hiệp hội bóng đá châu Âu, mỗi trận đấu đã thu hút hơn 100 triệu người xem trong suốt Euro 2020.

Blundell, Giám đốc tiếp thị của hãng sản xuất ô tô tại Vương quốc Anh cho biết: "Điều đó sẽ rất tốt cho sự quen thuộc vì mọi người sẽ nhìn thấy thương hiệu 'BYD, BYD, BYD' trong suốt giải đấu".

"Nhưng chúng tôi rất khiêm tốn về điều đó. Ngay cả vào thời điểm này năm sau, vẫn sẽ có người hỏi: "BYD là ai?".

Bài liên quan

Elon Musk phản đối thuế quan của Mỹ đối với xe điện Trung Quốc

Xiaomi trở thành công ty xe điện mới nổi lớn thứ 8 tại Trung Quốc sau khi ra mắt thành công SU7

Thuế quan mới của Mỹ sẽ tác động đến xe điện và các mặt hàng xuất khẩu khác của Trung Quốc như thế nào?

Toyota đầu tư 13 tỷ USD vào xe điện, AI và chuỗi cung ứng