Laopu Gold, 'Hermes vàng' của Trung Quốc tỏa sáng bất chấp nhu cầu ảm đạm với hàng xa xỉ

Vivian Wang đã mua một huy chương vàng được trang trí hình con rồng chạm khắc từ Laopu Gold gần một thập kỷ trước, nhưng đã quên mất thương hiệu này cho đến năm ngoái khi nó xuất hiện trên khắp các nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội của cô.

Lướt qua từng bài đăng về Laopu Gold, chuyên gia bán hàng và tiếp thị đến từ Thượng Hải đã tìm thấy huy chương rồng của mình, hiện đang được bán với giá gấp đôi so với mức giá cô đã từng trả là 220.000 nhân dân tệ (30.440,14 USD).

Wang quyết định dũng cảm xếp hàng bên ngoài cửa hàng Laopu Thượng Hải tại trung tâm du lịch Yu Garden để mua thêm một món đồ nữa, lần này là một hộp đựng trang sức tinh xảo được làm từ những sợi vàng dệt mỏng có hình rồng và phượng trên nắp.

Wang cho biết một ngày nào đó cô muốn truyền lại nó cho cô con gái 8 tuổi của mình.

"Tôi là người yêu thích trang sức, Tiffany, Cartier hoặc Bulgari, đây đều là những thương hiệu tôi đã mua", Wang nói, trích dẫn các chuỗi bán lẻ đối thủ do LVMH và Richemont sở hữu.

"Tôi có kim cương và đồ trang sức đá quý nhưng... về lâu dài, vàng mới là cách tốt nhất để bảo toàn giá trị", cô nhấn mạnh.

"Sau đại dịch, mọi người muốn theo đuổi thứ gì đó cao quý hơn, mang lại sự nuôi dưỡng về mặt tinh thần... chiếc hộp rồng phượng truyền thống này có ý nghĩa tốt lành; nó cũng mang lại sự nuôi dưỡng về mặt tinh thần", Wang cho biết thêm.

Laopu Gold, điểm sáng trên thị trường xa xỉ

Laopu Gold là một trường hợp ngoại lệ đáng chú ý trên thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc, vốn đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi tình trạng suy thoái tiêu dùng kéo dài do lo ngại về an ninh việc làm cũng như tình trạng suy thoái kéo dài của thị trường bất động sản ở Trung Quốc.

Công ty đã kết hợp các yếu tố văn hóa Trung Quốc vào các thiết kế đương đại để trở thành một thương hiệu xa xỉ độc đáo trong nước. Chiến lược này đã được củng cố bằng cách sử dụng vàng, được người tiêu dùng Trung Quốc coi là khoản đầu tư an toàn trong thời kỳ bất ổn.

Một nguồn tin có hiểu biết trực tiếp về hoạt động kinh doanh của Laopu cho biết doanh số hàng năm của công ty đã đạt gần 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, tăng so với mức 3,18 tỷ nhân dân tệ của năm trước.

"Doanh thu trung bình của một cửa hàng Laopu là gần 300 triệu nhân dân tệ, so với doanh thu trung bình của một cửa hàng của hầu hết các thương hiệu trang sức quốc tế tại Trung Quốc, tạo ra khoảng doanh thủ tổng từ 100 đến 200 triệu nhân dân tệ mỗi năm", nguồn tin cho biết.

Các nhà đầu tư đã chú ý đến điều này. Kể từ khi được IPO tại Hong Kong vào tháng 6 năm 2024, giá cổ phiếu của Laopu đã tăng gấp mười lần, từ 40,50 đô la Hong Kong lên 725 đô la Hong Kong (93,30 USD).

'Cửa hàng cũ'

Công ty đã đi một chặng đường dài kể từ khi người sáng lập Xu Gaoming, một cựu nhân viên thủy sản, bắt đầu kinh doanh trang sức vàng đầu tiên của mình vào năm 2009 và thành lập thương hiệu Laopu - có nghĩa là "cửa hàng cũ" - vào năm 2016.

Với mức giá cho hầu hết các sản phẩm phổ biến của mình dao động từ 10.000 đến 50.000 nhân dân tệ, Laopu hiện cạnh tranh trực tiếp hơn với các thương hiệu xa xỉ phương Tây như Tiffany và Cartier.

Tính độc quyền của nó một phần xuất phát từ chiến lược được rút ra từ sổ tay hướng dẫn của các đối thủ cạnh tranh phương Tây.

Khi giá vàng tăng vào năm 2024 thúc đẩy các nhà đầu tư chuyển sang vàng thỏi và tiền xu, doanh số bán đồ trang sức bằng vàng tại Trung Quốc giảm 24,69% xuống còn 532,02 tấn, Laopu đã tăng giá hai lần đối với đồ trang sức và đồ trang sức thiết kế của mình. Mới đây, một lần nữa, công ty đã tăng giá từ 5-12% vào tháng trước.

Laopu cũng đã tránh giá giao ngay cho vàng mà các đối thủ cạnh tranh trong nước khác định giá bán của họ, tính phí bảo hiểm cho thiết kế và thương hiệu.

Mặt dây chuyền hình quả bầu bán chạy nhất của công ty — biểu tượng của sự may mắn trong văn hóa Trung Quốc — chứa 24,4 gam vàng nhưng được bán với giá hơn 29.000 nhân dân tệ, nghĩa là gần 1.200 nhân dân tệ cho một gam.

Các thương hiệu khác có thể bán các sản phẩm có trọng số tương tự với giá 900 nhân dân tệ cho một gam, theo giá vàng là 700 nhân dân tệ cho một gam.

Trong khi các thương hiệu tập trung vào vàng bao gồm Chow Tai Fook và Lao Feng Xiang đều có mạng lưới cửa hàng lên tới hàng nghìn, Laopu đã chọn giữ trải nghiệm bán lẻ độc quyền của mình.

Chỉ có 37 cửa hàng trên khắp Trung Quốc, bao gồm Hong Kong và Ma Cao, hiện Laopu đang có kế hoạch thâm nhập thị trường quốc tế với một cửa hàng sắp mở tại Singapore.

Người tiêu dùng Trung Quốc đã gọi Laopu là "Hermes Vàng".

Trong lĩnh vực làm đẹp, họ đã phải vật lộn để cạnh tranh với các công ty xa xỉ toàn cầu, những công ty tính phí cao cho việc kể chuyện, di sản và thiết kế.

Những công ty mới nổi trong lĩnh vực này, chẳng hạn như nhà sản xuất quần áo và đồ nội thất Shang Xia (do Hermes đồng sáng lập nhưng hiện đã bán cho Exor, chủ sở hữu của Ferrari) và thương hiệu trang sức Qeelin thuộc sở hữu của Kering, đã tìm thấy một đối tượng thích hợp cho các sản phẩm cố gắng cân bằng các yếu tố xa xỉ của Trung Quốc và phương Tây.

Nhưng các nhà phân tích cho biết Laopu là một ứng cử viên có thể hoàn toàn phá vỡ được rào cản về sự xa xỉ.

"Đây không phải là mối đe dọa cấp bách đối với các tập đoàn xa xỉ toàn cầu vì việc xây dựng một thương hiệu xa xỉ cần rất nhiều thời gian. Bạn cần một câu chuyện, bạn cần một lịch sử, bạn cần sự khéo léo, nhưng điều đó là có thể", Jonathan Yan, Giám đốc công ty tư vấn Roland Berger tại Thượng Hải cho biết.

"Nếu bạn có thiết kế tốt nhất trong phân khúc, chất lượng tốt, dịch vụ tốt, điều đó hoàn toàn là có thể", Yan nói.