Mixue rực rỡ toàn cầu nhưng hụt hơi tại Việt Nam

Tập đoàn Mixue báo cáo doanh thu và lợi nhuận năm, theo đó doanh thu tăng 35% lên 33,6 tỷ nhân dân tệ (4,81 tỷ USD) trong năm 2025, cao hơn so với ước tính trung bình của các nhà phân tích là 32,94 tỷ nhân dân tệ (4,76 tỷ USD). Lợi nhuận ròng tăng 33%, so với kế hoạch 31%, theo Bloomberg.

Chuỗi trà sữa trân châu lớn nhất Trung Quốc, đã niêm yết trên sàn chứng khoán Hồng Kông vào tháng 3/2025, ghi nhận ​​giá cổ phiếu giảm khoảng 50% kể từ tháng 6/2025. Mixue đã khởi động các chiến dịch khuyến mãi trực tuyến mạnh mẽ vào năm 2025 để thu hút người tiêu dùng bằng cách bán trà sữa với giá chỉ từ 2 nhân dân tệ/ly (gần 8.000 đồng/ly).

Mixue là chuỗi nhà hàng và đồ uống lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng, với tổng cộng 55.356 cửa hàng tại Trung Quốc và khoảng 4.500 điểm bán ngoài Trung Quốc tính đến cuối năm 2025. Công ty đang nhắm đến mục tiêu mở rộng toàn cầu tham vọng hơn, bằng việc mở cửa hàng tại Los Angeles và New York City (Mỹ).

Cỗ máy mở rộng toàn cầu vận hành bằng chiến lược lợi nhuận 2 lớp

Trong khi nhiều chuỗi đồ uống quốc tế mở rộng chậm rãi để bảo vệ hình ảnh thương hiệu, Mixue lại lựa chọn con đường hoàn toàn khác: tăng trưởng quy mô dựa trên chiến lược giá rẻ và chuẩn hóa vận hành ở mức tối đa. Thay vì đầu tư trực tiếp vào từng điểm bán, cách làm tiêu tốn nhiều vốn và thời gian, doanh nghiệp này dựa gần như hoàn toàn vào mô hình nhượng quyền.

Cách tiếp cận này giúp Mixue chuyển phần lớn chi phí mở cửa hàng sang các đối tác địa phương, trong khi vẫn duy trì khả năng mở rộng nhanh chóng. Nhờ yêu cầu đầu tư ban đầu thấp và quy trình vận hành đơn giản, thương hiệu dễ dàng thu hút các nhà đầu tư nhỏ lẻ, đặc biệt tại các thị trường đang phát triển.

Dù được nhận diện như một thương hiệu trà sữa và kem, cốt lõi kinh doanh của Mixue lại nằm ở chuỗi cung ứng hơn là sản phẩm bán lẻ.

Khác với nhiều chuỗi nhượng quyền chỉ thu phí thương hiệu, Mixue kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu thông qua hệ thống sản xuất và logistics riêng. Từ bột trà, siro, kem nền đến vật tư vận hành đều được cung cấp tập trung từ công ty mẹ cho các cửa hàng nhượng quyền.

Cách làm này mang lại hai lợi thế lớn. Thứ nhất, doanh nghiệp đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất trên quy mô hàng chục nghìn cửa hàng. Thứ hai, và quan trọng hơn, nguồn thu chính đến từ việc bán nguyên liệu cho đối tác, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào doanh thu bán lẻ tại từng cửa hàng.

Chính cấu trúc doanh thu đã khiến Mixue khác biệt so với phần lớn chuỗi đồ uống quốc tế. Nếu các thương hiệu F&B truyền thống kiếm tiền từ từng ly đồ uống bán ra, Mixue lại hưởng lợi từ toàn bộ hệ sinh thái cung ứng phía sau.

Mỗi cửa hàng mới không chỉ là một điểm bán mà còn trở thành khách hàng lâu dài của hệ thống sản xuất nguyên liệu. Điều này tạo ra dòng doanh thu ổn định và có khả năng mở rộng cao khi quy mô mạng lưới tăng lên.

Nói cách khác, Mixue vận hành gần giống một doanh nghiệp chuỗi cung ứng F&B quy mô lớn hơn là một thương hiệu trà sữa thuần túy.

Thu hẹp tại Việt Nam

Mixue Group cuối năm 2025 công bố đã thực hiện cắt giảm cửa hàng trong 6 tháng đầu năm tại Việt Nam và Indonesia - hai thị trường nước ngoài lớn nhất. Công ty tập trung vào việc tối ưu hóa hoạt động của các cửa hàng hiện hữu để hỗ trợ hoạt động bền vững và ổn định.

Mixue không thuyết minh rõ số lượng cửa hàng ở từng nước mà chỉ cho biết đang có hơn 4.700 điểm bán bên ngoài Trung Quốc vào cuối tháng 6/2025. Con số này giảm khoảng 162 cửa hàng so với cuối năm 2024.

Chuyên trang theo dõi các doanh nghiệp Trung Quốc KrAsia dẫn lời Cai Weimiao, giám đốc điều hành và người đứng đầu mảng chuỗi cung ứng, xác nhận Mixue đã đóng cửa các điểm bán hoạt động kém hiệu quả ở Indonesia và Việt Nam. Ngoài ra trong chiến lược tái cấu trúc mạng lưới, họ cũng di dời các địa điểm chưa hợp lý.

Khi Mixue gia nhập Việt Nam, chiến lược giá thấp nhanh chóng tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh. Trong bối cảnh trà sữa vẫn được xem là sản phẩm mang tính “thưởng thức”, mức giá dễ tiếp cận giúp thương hiệu thu hút lượng lớn học sinh, sinh viên và người tiêu dùng trẻ.

Theo chuyên gia trong ngành, sau nhiều năm tăng trưởng nóng, thị trường đồ uống Việt Nam đang chuyển sang giai đoạn trưởng thành hơn. Người tiêu dùng không còn chỉ lựa chọn dựa trên giá mà bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm cửa hàng, chất lượng nguyên liệu và hình ảnh thương hiệu. Sự dịch chuyển này khiến lợi thế cốt lõi của Mixue, giá rẻ và tiêu chuẩn hóa, không còn đủ để tạo khác biệt dài hạn.

Một trong những yếu tố quan trọng khiến Mixue gặp khó là tốc độ mở rộng quá nhanh thông qua mô hình nhượng quyền. Trong giai đoạn cao điểm, các cửa hàng xuất hiện với mật độ dày đặc tại nhiều tuyến phố và khu dân cư. Điều này giúp thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh độ phủ, nhưng đồng thời tạo ra cạnh tranh nội bộ giữa chính các đối tác nhượng quyền.

Khi số lượng cửa hàng tăng nhanh hơn tốc độ mở rộng nhu cầu thị trường, doanh thu bình quân mỗi điểm bán có xu hướng giảm. Với mô hình giá thấp và biên lợi nhuận mỏng, chỉ cần doanh số suy giảm nhẹ cũng đủ khiến hiệu quả vận hành của cửa hàng bị ảnh hưởng đáng kể.

Mô hình của Mixue hoạt động hiệu quả nhất trong môi trường chi phí thấp và ổn định. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nhiều yếu tố chi phí đang gia tăng nhanh chóng.

Giá thuê mặt bằng tại các đô thị lớn liên tục tăng, trong khi cạnh tranh giữa các chuỗi F&B khiến nhu cầu vị trí đẹp trở nên khan hiếm. Trong khi đó, định vị giá rẻ khiến việc tăng giá sản phẩm trở nên khó khăn, khiến biên lợi nhuận của các cửa hàng nhượng quyền bị thu hẹp.

Khác với nhiều thị trường nơi Mixue chủ yếu cạnh tranh bằng giá, tại Việt Nam thương hiệu này phải đối mặt với hệ sinh thái chuỗi đồ uống nội địa phát triển nhanh và hiểu rõ khẩu vị địa phương.

Các thương hiệu trong nước thường linh hoạt thay đổi menu, cập nhật xu hướng nhanh và xây dựng trải nghiệm cửa hàng mang tính cá nhân hóa cao hơn. Điều này tạo ra sự khác biệt trong khi mô hình chuẩn hóa của Mixue lại ưu tiên đồng nhất vận hành hơn là sáng tạo sản phẩm.

Những thách thức tại Việt Nam cho thấy thành công quốc tế không đồng nghĩa với khả năng thích nghi tại mọi thị trường. Mô hình mở rộng dựa trên quy mô và chi phí thấp của Mixue hoạt động hiệu quả khi nhu cầu tăng nhanh và thị trường còn dư địa lớn, nhưng có thể gặp giới hạn khi cạnh tranh chuyển sang chất lượng và trải nghiệm.