Kiếm tiền từ thần tượng, doanh nghiệp không thể đứng ngoài trách nhiệm

"Mỏ vàng" của công nghiệp văn hóa

Lần đầu tiên, bức tranh tài chính của các doanh nghiệp giải trí Việt Nam cho thấy quy mô thật sự của ngành công nghiệp văn hóa.

Theo bản cáo bạch phục vụ kế hoạch IPO, năm 2025, CTCP DatViet VAC Group Holdings - đơn vị đứng sau các chương trình Anh trai say hi, Em xinh say hi, Rap Việt... - đạt doanh thu hợp nhất hơn 3.496 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 308 tỷ đồng.

Đáng chú ý, bên cạnh nguồn thu hơn 1.413 tỷ đồng từ quảng cáo, mảng quản lý và khai thác thương mại nghệ sĩ mang về tới 559,2 tỷ đồng, tăng 77% so với năm trước và trở thành nguồn thu lớn thứ hai của doanh nghiệp.

Trong khi đó, CTCP Tập đoàn YeaH1 - nhà sản xuất Anh trai vượt ngàn chông gai và Chị đẹp đạp gió - ghi nhận doanh thu hợp nhất 1.639 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 60% so với cùng kỳ, lợi nhuận trước thuế gần 95 tỷ đồng.

Những con số này cho thấy ngành giải trí Việt Nam đã bước qua thời kỳ chỉ sản xuất chương trình để bán quảng cáo.

Một gameshow thành công giờ đây có thể tạo ra cả một hệ sinh thái kinh doanh gồm concert, bản quyền âm nhạc, vật phẩm lưu niệm, quảng cáo, livestream, đại diện thương hiệu và đặc biệt là khai thác hình ảnh nghệ sĩ sau chương trình.

Nếu trước đây, doanh thu chủ yếu đến từ rating thì nay, giá trị lớn nhất lại nằm ở chính những người bước ra từ sân khấu.

Nói cách khác, nghệ sĩ đã trở thành một loại tài sản sinh lời của doanh nghiệp.

Đó là tín hiệu tích cực đối với công nghiệp văn hóa. Doanh nghiệp biết đầu tư vào nội dung, xây dựng hệ sinh thái, tạo việc làm cho nghệ sĩ và biến các sản phẩm giải trí thành ngành kinh doanh thực thụ.

Nhưng chính sự phát triển ấy cũng đặt ra một câu hỏi lớn hơn.

Khi nghệ sĩ đã trở thành tài sản kinh doanh, ai sẽ chịu trách nhiệm quản trị sức ảnh hưởng của họ?

Doanh thu tăng rất nhanh, chuẩn mực có theo kịp?

Tháng 9/2024, phát ngôn của 1 nam rapper tại concert Anh trai say hi đã tạo nên làn sóng tranh cãi lớn. Sau đó, nam rapper phải công khai xin lỗi vì thừa nhận phát ngôn thiếu chín chắn.

Nếu chỉ nhìn ở góc độ cá nhân, đây đơn giản là một nghệ sĩ "lỡ lời". Nhưng nếu nhìn từ góc độ công nghiệp văn hóa, câu chuyện không dừng ở đó.

Nghệ sỹ này không phát biểu trong một cuộc trò chuyện riêng. Anh đứng trên sân khấu trước hàng chục nghìn khán giả, sau một quá trình được doanh nghiệp đầu tư sản xuất chương trình, truyền thông, xây dựng hình ảnh và đưa trở thành thần tượng của giới trẻ.

Sức ảnh hưởng ấy không tự nhiên xuất hiện. Nó được tạo nên bởi hàng trăm tỷ đồng đầu tư vào nội dung, truyền thông, nền tảng số và cả hệ sinh thái kinh doanh phía sau. Vì vậy, khi một thần tượng có phát ngôn gây tranh cãi, rất khó coi đó hoàn toàn là câu chuyện cá nhân.

Tranh cãi gần đây quanh Anh trai vượt ngàn chông gai 2026 cũng phản ánh một thực tế tương tự.

Từ cách vận hành chương trình, phản ứng với cộng đồng người hâm mộ, đến việc chương trình phải xin lỗi công chúng rồi tạm hoãn phát sóng tập 3, tất cả cho thấy khi một gameshow phát triển thành một hệ sinh thái hàng trăm tỷ đồng thì rủi ro không còn nằm ở chất lượng tiết mục.

Rủi ro nằm ở cách doanh nghiệp quản trị toàn bộ hệ sinh thái ấy.

Khủng hoảng có thể đến từ một phát ngôn trên sân khấu, một bài đăng mạng xã hội, cách ứng xử với fandom hay cách doanh nghiệp phản hồi trước dư luận. Nó không còn là lỗi của một cá nhân. Đó có thể là khoảng trống trong cả hệ thống quản trị.

Nếu câu chuyện của hai chương trình thần tượng phản ánh trách nhiệm trong việc đào tạo và quản trị thần tượng, thì vụ việc liên quan đến hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên lại cho thấy một khoảng trống khác: quản trị hoạt động thương mại của người nổi tiếng.

Theo kết luận điều tra, Nguyễn Thúc Thùy Tiên bị đề nghị truy tố vì liên quan đến hoạt động quảng bá sản phẩm kẹo Kera. Trong khi đó, cơ quan điều tra xác định Công ty Sen Vàng không tham gia sản xuất, kinh doanh hay hưởng lợi từ sản phẩm nên không bị xem xét trách nhiệm hình sự.

Đó là ranh giới pháp lý rất rõ.

Nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp, câu chuyện không dừng lại ở việc có hay không có trách nhiệm hình sự.

Khi một doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, quản lý hoạt động, kết nối quảng cáo và hưởng lợi từ giá trị thương mại của nghệ sĩ hay hoa hậu, doanh nghiệp cũng cần có trách nhiệm kiểm soát những rủi ro phát sinh từ chính hoạt động đó.

Nếu doanh nghiệp có quyền khai thác giá trị thương mại của sức ảnh hưởng, thì cũng phải có nghĩa vụ xây dựng cơ chế kiểm soát sức ảnh hưởng ấy.

Bởi người tiêu dùng không mua một sản phẩm chỉ vì bản thân sản phẩm. Họ mua vì tin người đang đứng ra giới thiệu sản phẩm. Điều doanh nghiệp bán thực chất không chỉ là hàng hóa, mà là niềm tin.

Đây cũng là điểm khác biệt giữa công nghiệp văn hóa với nhiều ngành kinh doanh khác.

Một doanh nghiệp bất động sản bán căn hộ. Một doanh nghiệp công nghệ bán phần mềm. Còn doanh nghiệp văn hóa bán cảm xúc, hình ảnh và niềm tin của công chúng dành cho người nổi tiếng. Chính niềm tin ấy tạo ra hàng trăm, hàng nghìn tỷ đồng doanh thu.

Nhưng cũng chính niềm tin ấy có thể mất đi chỉ sau một phát ngôn lệch chuẩn, một quảng cáo sai sự thật hay một cách ứng xử thiếu tôn trọng khán giả.

Bởi vậy, quản lý nghệ sĩ không thể chỉ dừng ở việc sắp xếp lịch diễn, ký hợp đồng quảng cáo hay chia doanh thu. Đó phải là một hệ thống quản trị hoàn chỉnh, từ đào tạo ứng xử, hiểu biết pháp luật, trách nhiệm xã hội, kiểm soát nội dung quảng cáo đến cơ chế xử lý khủng hoảng.

Đầu tư để một nghệ sĩ nổi tiếng là chưa đủ. Quan trọng hơn là đầu tư để nghệ sĩ hiểu họ đang đại diện cho điều gì.

Muốn có công nghiệp văn hóa tỷ USD, phải có quản trị tỷ USD

Việt Nam đang đặt mục tiêu đưa công nghiệp văn hóa trở thành một động lực tăng trưởng mới của nền kinh tế.

Một quốc gia không thể có công nghiệp văn hóa nếu doanh nghiệp không kiếm được tiền từ sáng tạo. DatVietVAC, Yeah1 và nhiều doanh nghiệp khác đang chứng minh rằng người Việt sẵn sàng bỏ tiền cho những sản phẩm giải trí chất lượng. Đó là tín hiệu đáng mừng. Nhưng khi doanh thu tăng nhanh, tiêu chuẩn quản trị cũng phải tăng tương ứng.

Không thể đầu tư hàng trăm tỷ đồng để tạo ra thần tượng nhưng lại xem việc xây dựng chuẩn mực cho thần tượng là chuyện của cá nhân. Không thể coi khán giả là khách hàng khi bán vé, nhưng chỉ xem họ là đám đông khi họ lên tiếng phản biện.

Và cũng không thể chỉ xuất hiện sau mỗi khủng hoảng bằng một lá thư xin lỗi. Điều công chúng cần không phải là những lời xin lỗi ngày càng hay hơn. Điều họ cần là những doanh nghiệp biết ngăn khủng hoảng ngay từ đầu bằng một hệ thống quản trị đủ chặt chẽ.

Bởi suy cho cùng, thứ tạo nên giá trị lớn nhất của một doanh nghiệp văn hóa không phải sân khấu, format hay số lượng nghệ sĩ. Đó là niềm tin của công chúng.

Có thể mất nhiều năm và hàng trăm tỷ đồng để xây dựng niềm tin ấy.

Nhưng đôi khi chỉ cần một phát ngôn, một quảng cáo hay một cách ứng xử sai lầm để đánh mất tất cả.

Muốn công nghiệp văn hóa thực sự trở thành ngành kinh tế tỷ USD, doanh nghiệp không chỉ cần giỏi tạo ra những ngôi sao. Quan trọng hơn, họ phải biết quản trị sức ảnh hưởng của những ngôi sao ấy.

Bởi công nghiệp văn hóa không phải là cuộc đua kiếm tiền bằng mọi giá. Mà là ngành kinh doanh đặc biệt, nơi lợi nhuận chỉ có thể bền vững khi được xây dựng trên nền tảng của niềm tin.