Trao đổi với Nhadautu.vn, ông Nguyễn Hoàng, CEO Tierra Diamond, cho rằng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, lợi thế bền vững sẽ đến từ việc doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng đến mức nào.
Thành lập năm 2016 – thời điểm thị trường trang sức Việt Nam tăng trưởng mạnh, đâu là bí quyết và chiến lược giúp Tierra Diamond tạo nên tên tuổi và chỗ đứng dù là một thương hiệu "sinh sau"?
Ông Nguyễn Hoàng: Ngay từ đầu, chúng tôi không tiếp cận thị trường theo tư duy "bán trang sức", mà là giải một bài toán lớn hơn: người trẻ Việt Nam đang tìm kiếm điều gì khi họ quyết định chi tiền cho một món trang sức giá trị cao?
Khoảng 10 năm trước, tầng lớp khách hàng trẻ đô thị bắt đầu dịch chuyển hành vi tiêu dùng. Họ không chỉ mua một món đồ mang giá trị vật chất, mà tìm kiếm trải nghiệm, cảm xúc và khả năng cá nhân hoá. Tierra được thành lập bởi một đội ngũ trẻ, nên chúng tôi hiểu rất rõ điều đó.
Thay vì dàn trải, Tierra chọn một phân khúc rất hẹp lúc ban đầu: nhẫn cầu hôn – một sản phẩm có giá trị biểu tượng cao, gắn với khoảnh khắc quan trọng nhất trong đời người. Khi giải được "điểm chạm cảm xúc" đầu tiên này, chúng tôi có nền tảng để đồng hành cùng khách hàng trong suốt vòng đời hôn nhân và gia đình sau đó.
Sau 10 năm, từ hai nhà sáng lập ban đầu, Tierra đã phát triển thành đội ngũ hơn 200 nhân sự, sở hữu chuỗi cung ứng khép kín, xưởng sản xuất riêng, hơn 15 cửa hàng trên toàn quốc và phục vụ trên 20.000 cặp đôi mỗi năm. Chúng tôi không theo đuổi tăng trưởng bằng mọi giá, mà kiên định xây dựng năng lực lõi và phát triển doanh nghiệp gắn với sự kỷ luật và năng lực vận hành.
Tierra bắt đầu từ nhẫn cầu hôn – một sản phẩm có tính "một lần trong đời". Vậy bài toán giữ chân khách hàng được giải như thế nào?
Ông Nguyễn Hoàng: Trong bán lẻ, đặc biệt là trang sức, điểm chạm đầu tiên quyết định toàn bộ hành trình phía sau.
Với văn hoá Á Đông, nhẫn cầu hôn và nhẫn cưới là bước khởi đầu. Nếu trải nghiệm ở giai đoạn này đủ tốt – từ tư vấn, thiết kế, chế tác đến hậu mãi – khách hàng sẽ quay lại một cách tự nhiên cho những cột mốc tiếp theo: kỷ niệm ngày cưới, quà tặng người thân, gia đình…
Chúng tôi không giữ khách bằng khuyến mãi, mà bằng trải nghiệm nhất quán và sự tin cậy lâu dài. Trong ngành này, một khi khách đã tin, họ sẽ không dễ thay đổi.
Bên cạnh đó, với khách hàng nữ Việt Nam, kim cương là một "hành trình trải nghiệm" chứ không phải một lần mua. Nhu cầu thay đổi về kích cỡ, kiểu dáng gần như không có điểm dừng. Vì vậy, trong ngành trang sức, thương hiệu nào chiếm được điểm chạm đầu tiên với khách hàng nữ – nhẫn cầu hôn – thương hiệu đó gần như nắm lợi thế cho cả hành trình tiêu dùng phía sau.
Có ý kiến cho rằng trang sức chỉ là một món hàng tiêu sản, thay vì tài sản sở hữu. Ông nhìn nhận như thế nào?
Ông Nguyễn Hoàng: Nếu nhìn trên bình diện rộng, trang sức là một phần của ngành thời trang, và tiêu chí đầu tiên của ngành này luôn là thẩm mỹ. Nhu cầu làm đẹp là một nhu cầu cố hữu và bền vững của con người, không phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế.
Tuy nhiên, giá trị của trang sức không chỉ nằm ở yếu tố sử dụng, mà còn ở mức độ hiểu biết của người mua. Khi khách hàng có đủ kiến thức về chất lượng, nguồn gốc và chính sách cam kết thu đổi (từ người bán), trang sức không hoàn toàn là tiêu sản.
Thị trường Việt Nam có một lợi thế rất riêng so với nhiều thị trường quốc tế: tính linh hoạt trong thu đổi. Sau một thời gian sử dụng, khách hàng có thể bán lại, nâng cấp hoặc chuyển sang một sản phẩm khác phù hợp hơn. Chính sự cởi mở này giúp trang sức, nếu được lựa chọn đúng ngay từ đầu, có thể vừa mang giá trị thẩm mỹ, vừa giữ được giá trị kinh tế nhất định theo thời gian.
Trong bối cảnh thị trường thắt chặt chi tiêu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, điều gì tạo nên sự khác biệt khiến khách hàng vẫn lựa chọn Tierra Diamond?
Ông Nguyễn Hoàng: Ngay từ đầu, chúng tôi xác định tệp khách hàng của Tierra không nhìn trang sức như một sản phẩm tiêu dùng thông thường, mà như một khoản đầu tư cho trải nghiệm khác biệt và giá trị độc bản đến từ nhu cầu cá nhân hóa. Vì vậy, quyết định mua không chỉ dựa trên giá, mà dựa trên tổng thể những gì khách hàng nhận được.
Khách hàng trẻ ngày nay rất thông minh, họ dành nhiều thời gian tìm hiểu thông tin và đặt yêu cầu rất cao về tính minh bạch trong chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Tierra lựa chọn đáp ứng yêu cầu đó một cách nhất quán: thông tin rõ ràng, chất lượng kiểm chứng được, thiết kế đúng như cam kết và sản phẩm được chế tác đúng theo thiết kế – nói cách khác, thiết kế thật và làm thật.
Yếu tố khác biệt tiếp theo nằm ở mức độ cá nhân hóa. Cá nhân hóa một sản phẩm là điều nhiều thương hiệu có thể làm, nhưng cá nhân hóa ở quy mô lớn lại là một bài toán hoàn toàn khác. Năng lực chuỗi cung ứng và hệ thống vận hành nội bộ cho phép Tierra cá nhân hóa hàng chục nghìn sản phẩm mỗi năm, trong khi vẫn đảm bảo chất lượng đồng đều và trải nghiệm nhất quán cho khách hàng.
Tierra đã tự chủ nhà máy và chuỗi sản xuất. Hiện nguồn nguyên liệu của công ty đang được khai thác hoặc thu mua như thế nào?
Ông Nguyễn Hoàng: Với ngành trang sức kim cương, hai nguyên liệu quan trọng nhất chính là vàng và kim cương.
Hiện nay, nguyên liệu vàng của Tierra hoàn toàn được thu mua trong nước. Tuy nhiên, trong khoảng hai năm trở lại đây, tình trạng khan hiếm vàng đã trở thành một thách thức lớn đối với toàn ngành. Chúng tôi đang tích cực nghiên cứu các chính sách mới và những cơ hội phù hợp để có thể đa dạng hóa nguồn cung, tiếp cận nguồn vàng nhập khẩu, từ đó ổn định sản xuất và tối ưu chi phí trong dài hạn.
Với kim cương, thách thức lớn nhất không chỉ nằm ở giá, mà ở sự đồng đều về chất lượng, ổn định về nguồn cung và tính minh bạch về nguồn gốc. Tierra kiên định với kim cương thiên nhiên, vì vậy từ đầu vào đến đầu ra đều phải đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Để làm được điều đó, chúng tôi thiết lập quan hệ hợp tác chiến lược với các nhà máy sản xuất kim cương lớn trên thế giới, nhằm đảm bảo nguồn cung ổn định, chất lượng đồng nhất và giá thành cạnh tranh.
Từ một thị trường còn non trẻ, sau nhiều thập kỷ, thị trường trang sức Việt Nam dần trở thành "đại dương đỏ" với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Trong bối cảnh đó, Tierra Diamond đã lựa chọn chiến lược nào để cạnh tranh và định vị thương hiệu?
Ông Nguyễn Hoàng: Sau nhiều thập kỷ, thị trường trang sức Việt Nam thực sự đã bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Ngay từ những ngày đầu, chúng tôi xác định không đứng ở hai thái cực – xa xỉ hay đại chúng thuần túy – mà chọn một giao điểm chiến lược giữa hai phân khúc này.
Đó là phân khúc khách hàng trẻ đô thị, tìm kiếm sự tinh tế, sang trọng và cá nhân hóa, nhưng chi tiêu một cách có lý trí. Khi nắm bắt được sự dịch chuyển này trong hành vi tiêu dùng, Tierra đã xây dựng mô sản phẩm kèm theo dịch vụ và trải nghiệm khách hàng khác biệt ngay từ đầu.
Trong bối cảnh cạnh tranh cao, khách hàng trẻ không chỉ mua một món trang sức, mà mua trải nghiệm, cảm xúc và những giá trị tinh thần đi kèm. Vì vậy, chúng tôi đầu tư rất nhiều nguồn lực để đồng bộ quy trình từ thiết kế, chế tác, tư vấn đến hậu mãi, để mỗi điểm chạm đều nhất quán.
Chúng tôi có niềm tin mạnh mẽ rằng trong một "đại dương đỏ", thương hiệu nào thấu hiểu khách hàng nhất, kể được câu chuyện rõ ràng nhất và đầu tư xứng tầm cho trải nghiệm khách hàng, sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tierra có kế hoạch mở rộng sang các sản phẩm truyền thống như vàng miếng, vàng nhẫn hay bạc trong thời gian tới?
Ông Nguyễn Hoàng: Ở thời điểm hiện tại, chúng tôi vẫn tập trung phần lớn nguồn lực vào mảng trang sức – đặc biệt là trang sức kim cương. Đây là lĩnh vực mà Tierra đang làm tốt và cũng là nền tảng giúp thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn.
Trong 5 năm tới, khi quy mô cửa hàng mở rộng lên khoảng 100 điểm bán và tệp khách hàng được mở rộng hơn, chúng tôi sẽ cân nhắc việc kinh doanh thêm các sản phẩm truyền thống như vàng miếng hay vàng nhẫn, gắn với câu chuyện kinh tế và tích trữ. Tuy nhiên, ngay cả khi mở rộng sang những phân khúc này, Tierra vẫn kiên định một nguyên tắc: đưa yếu tố thẩm mỹ hiện đại và tư duy thiết kế vào các sản phẩm truyền thống, thay vì chỉ bán thuần giá trị vật chất.
Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp vàng, trang sức đang đối mặt với sự hoài nghi về uy tín, Tierra Diamond làm gì để giữ vững niềm tin với khách hàng, đối tác và chính đội ngũ của mình?
Ông Nguyễn Hoàng: Niềm tin không thể xây dựng bằng lời nói, mà bằng mức độ minh bạch trong cách doanh nghiệp vận hành. Với một thương hiệu trẻ, minh bạch không chỉ là lựa chọn, mà là con đường duy nhất và bền vững nhất để tạo dựng uy tín. Với chúng tôi, chữ tín chính là viên kim cương giá trị nhất của doanh nghiệp.
Ở mảng trang sức vàng, Tierra áp dụng hai lớp công bố thông tin. Thứ nhất, toàn bộ tiêu chuẩn chất lượng và hàm lượng vàng đều được đăng ký, công bố theo quy định với Ngân hàng Nhà nước. Thứ hai, các báo cáo kiểm định này được cung cấp đầy đủ cho từng khách hàng khi mua sản phẩm.
Với kim cương và các sản phẩm giá trị cao khác, yêu cầu còn khắt khe hơn. Chất lượng và nguồn gốc phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo tính khách quan và khả năng kiểm chứng. Chúng tôi tin rằng, khi thông tin đủ rõ ràng và minh bạch, khách hàng trẻ Việt Nam hoàn toàn có thể tiếp cận những sản phẩm chất lượng quốc tế với mức giá hợp lý.
Tierra Diamond có dự định sẽ gia tăng sự hiện diện ở những thị trường ngoài Việt Nam? Doanh nghiệp đang tiếp cận thị trường quốc tế ra sao?
Ông Nguyễn Hoàng: Ngành Trang sức Việt Nam có một lợi thế rất lớn, đến từ chính con người Việt Nam: sự khéo léo, tỉ mỉ và tay nghề thủ công đã được tích lũy qua nhiều thế hệ. Có những ngành nghề thủ công hàng trăm năm vẫn giữ nguyên giá trị cho đến ngày nay.
Chúng tôi không phải là thương hiệu duy nhất có mong muốn mang trang sức Việt ra thế giới. Nhờ sự mở đường của các thương hiệu đi trước, thị trường quốc tế đã có cái nhìn cởi mở hơn với sản phẩm Việt Nam.
Là người đến sau, Tierra sẽ tiếp cận thị trường quốc tế với tâm thế của một thế hệ trẻ: cởi mở, tôn trọng sự khác biệt của từng thị trường và sẵn sàng chuẩn hóa theo tiêu chuẩn quốc tế. Song song đó, chúng tôi ứng dụng công nghệ để kết nối chuỗi sản xuất – từ nguyên liệu tại Việt Nam, kho vận trong nước, đến các thị trường quốc tế; hoặc chủ động đầu tư dây chuyền sản xuất tại những khu vực phù hợp khi cần thiết.
Từ góc độ doanh nghiệp, ông có khuyến nghị gì để ngành trang sức Việt phát triển bền vững hơn?
Ông Nguyễn Hoàng: Thách thức lớn nhất hiện nay của ngành là nguồn nguyên liệu vàng ngày càng khó tiếp cận. Chúng tôi mong muốn có một cơ chế cởi mở và minh bạch hơn, cho phép doanh nghiệp trong nước tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng vàng toàn cầu, từ đó tiếp cận nguồn nguyên liệu với giá cạnh tranh và ổn định hơn.
Bên cạnh đó, nếu muốn nâng tầm trang sức Việt Nam trên thị trường quốc tế, rất cần một định hướng rõ ràng từ các cấp quản lý: từ chính sách xúc tiến thương mại, gỡ bỏ rào cản thuế – phí, đến hỗ trợ quảng bá thương hiệu quốc gia cho sản phẩm trang sức Việt. Khi doanh nghiệp và chính sách cùng song hành, ngành trang sức Việt hoàn toàn có cơ hội cạnh tranh sòng phẳng trên thị trường toàn cầu.
Xin trân trọng cảm ơn ông!