Cuộc đua thị phần bia chưa hạ nhiệt, doanh nghiệp mạnh tay chi quảng cáo

Báo cáo tài chính quý I/2026 của các doanh nghiệp niêm yết như CTCP Tổng công ty Cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội (Habeco, HoSE: BHN) hay CTCP Tổng công ty Cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco HoSE: SAB) đều cho thấy doanh thu và lợi nhuận cải thiện đáng kể so với cùng kỳ.

Cụ thể, Habeco ghi nhận doanh thu 2.040 tỷ đồng trong quý I/2026, tăng hơn 38% so với mức 1.476 tỷ đồng cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế đạt 71 tỷ đồng, gấp hơn 3,5 lần mức 20 tỷ đồng của quý I/2025. Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận vượt xa doanh thu cho thấy biên lợi nhuận của doanh nghiệp đã được cải thiện đáng kể.

Trong khi đó, Sabeco tiếp tục cho thấy hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn hẳn. Quý I/2026, doanh nghiệp ghi nhận 6.539 tỷ đồng doanh thu, tăng khoảng 11% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.245 tỷ đồng, tăng hơn 55% so với mức 800 tỷ đồng của quý I/2025.

Đáng chú ý, dù doanh thu chỉ cao hơn khoảng 3 lần Habeco, nhưng lợi nhuận sau thuế của Sabeco lại lớn gấp hơn 17 lần, cho thấy sự khác biệt đáng kể về hiệu quả vận hành và biên lợi nhuận giữa hai doanh nghiệp bia đầu ngành.

Khoảng cách này phần nào phản ánh đặc thù thị trường của hai doanh nghiệp. Habeco hiện vẫn phụ thuộc lớn vào thị trường miền Bắc – nơi nhu cầu tiêu thụ bia thường giảm mạnh trong giai đoạn thời tiết lạnh đầu năm. Trong khi đó, Sabeco có độ phủ rộng hơn trên toàn quốc và thị phần mạnh tại miền Nam, giúp mức độ ảnh hưởng từ yếu tố mùa vụ không quá rõ rệt.

Quảng cáo như động lực tăng trưởng

Điểm đáng chú ý là cả Habeco và Sabeco đều duy trì ngân sách quảng cáo ở mức rất lớn, thậm chí nhiều thời điểm còn cao hơn lợi nhuận sau thuế.

Chỉ riêng quý I/2026, Habeco đã chi khoảng 162 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại, cao gấp hơn 2 lần lợi nhuận sau thuế. Trong khi đó, Sabeco chi khoảng 447 tỷ đồng cho hoạt động quảng bá thương hiệu và kích cầu tiêu dùng.

Trong ngành bia, quảng cáo không đơn thuần là hoạt động truyền thông mà còn bao gồm hàng loạt chương trình hỗ trợ bán hàng, tài trợ sự kiện, khuyến mãi tại điểm bán và kích cầu tiêu dùng. Điều này khiến marketing dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc đua thị phần.

Dữ liệu của Habeco trong khoảng hai năm gần đây cho thấy mỗi khi doanh nghiệp gia tăng chi phí quảng cáo, doanh thu và lợi nhuận thường cải thiện rõ rệt ngay trong kỳ báo cáo. Hai quý giữa năm – giai đoạn thời tiết nóng hơn và nhu cầu tiêu thụ bia tăng mạnh – cũng thường là thời điểm Habeco ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực nhất.

Tuy nhiên, yếu tố mùa vụ vẫn ảnh hưởng đáng kể đến doanh nghiệp khi hai quý còn lại có kết quả kinh doanh kém hơn, dù doanh nghiệp vẫn chi đậm cho công tác quảng cáo.

Đây là yếu tố khó thay đổi hoàn toàn. Bằng chứng là quý IV/2024, Habeco chi kỷ lục khoảng 252 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại, nhưng doanh thu và lợi nhuận vẫn giảm nhẹ so với quý trước đó do nhu cầu tiêu thụ bước vào giai đoạn thấp điểm. Đến quý IV/2025, dù chi phí quảng cáo vẫn duy trì ở mức cao khoảng 190 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đã giảm mạnh xuống còn 74 tỷ đồng, tương đương khoảng 1/3 quý trước đó.

Theo ông Trần Đình Thanh, Chủ tịch HĐQT Habeco, mục tiêu năm 2026 của doanh nghiệp là giữ vững thị phần miền Bắc đồng thời mở rộng mạnh hơn tại miền Nam. Nếu cải thiện được sự cân bằng về thị trường tiêu thụ giữa hai miền, tác động mùa vụ lên kết quả kinh doanh của Habeco có thể sẽ giảm bớt đáng kể trong những năm tới.

Khi quảng cáo trở thành chi phí phòng thủ

Nếu Habeco vẫn đang trong giai đoạn mở rộng và tìm kiếm dư địa tăng trưởng, thì với Sabeco, quảng cáo ngày càng mang tính chất “phòng thủ thị phần”.

Ông Lester Tan, Tổng giám đốc Sabeco, cho biết hiện chưa có doanh nghiệp bia nào thực sự giữ chắc vị trí số một tại Việt Nam. Thị phần ngành bia thay đổi liên tục theo từng tháng và chịu cạnh tranh mạnh từ các thương hiệu quốc tế.

Điều này khiến cuộc đua quảng bá trong ngành ngày càng khốc liệt hơn. Với những thương hiệu đã có độ phủ lớn như Sabeco, hiệu quả của mỗi đồng chi phí quảng cáo không còn mang lại mức tăng trưởng mạnh như giai đoạn đầu mà chủ yếu nhằm duy trì vị thế trước áp lực cạnh tranh.

Dữ liệu tài chính cho thấy điểm rơi biên lợi nhuận của Sabeco thường nằm ở quý IV hàng năm – thời điểm doanh nghiệp tăng mạnh ngân sách quảng cáo và khuyến mãi.

Riêng quý IV/2024, Sabeco chi hơn 1.000 tỷ đồng cho quảng cáo và hỗ trợ bán hàng, qua đó ghi nhận doanh thu kỷ lục hơn 9.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế chỉ đạt khoảng 990 tỷ đồng – mức thấp nhất trong năm 2024 và cũng là một trong số ít quý lợi nhuận của doanh nghiệp xuống dưới mốc 1.000 tỷ đồng.

Nghịch lý này phản ánh đặc thù tiêu dùng của thị trường bia, đặc biệt tại miền Nam – nơi mùa lễ hội cuối năm, Noel và năm mới luôn là giai đoạn các doanh nghiệp đẩy mạnh quảng bá và khuyến mại nhằm kích cầu tiêu dùng. Vì vậy, dù doanh thu thường đạt mức cao nhất năm, biên lợi nhuận của doanh nghiệp lại có xu hướng suy giảm do áp lực chi phí bán hàng và quảng cáo gia tăng mạnh.

Nói cách khác, chi phí quảng cáo của Sabeco hiện không chỉ còn mang ý nghĩa thúc đẩy doanh số mà đã trở thành “chi phí duy trì thị phần” trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với các thương hiệu ngoại như Heineken hay Tiger.

Cuộc chiến quảng bá chưa hạ nhiệt

Dù có đặc điểm thị trường khác nhau, cả Sabeco và Habeco đều ghi nhận xu hướng lợi nhuận cải thiện mạnh hơn vào các quý giữa năm – giai đoạn gắn liền với mùa hè và các sự kiện thể thao lớn.

Trên thực tế, các thương hiệu bia quốc tế như Heineken, Tiger hay Carlsberg từ lâu đã gắn chặt với các giải đấu bóng đá lớn thông qua hoạt động tài trợ và quảng bá quy mô lớn. Hình ảnh các thương hiệu bia xuất hiện dày đặc tại Champions League hay World Cup gần như đã trở thành điều quen thuộc với người hâm mộ bóng đá.

Ông Lester Tan cũng cho rằng người yêu bóng đá đồng thời cũng thích uống bia. Do đó, vào mỗi mùa hè các năm, Sabeco đều thực hiện nhiều chương trình hướng đến người tiêu dùng cũng như các hoạt động tài trợ bóng đá.

Như vậy, thời điểm mùa nắng nóng sắp tới được kỳ vọng sẽ kéo theo nhu cầu tiêu thụ bia gia tăng. Tuy nhiên, áp lực chi tiêu cho quảng cáo của ngành bia nhiều khả năng cũng sẽ tiếp tục leo thang trong bối cảnh giải bóng đá World Cup đang đến gần.

Trong ngành bia, quảng cáo dường như vừa là động lực tăng trưởng, vừa là cái giá phải trả để duy trì vị thế. Điều đó cho thấy áp lực chi phí marketing có thể sẽ tiếp tục đè nặng lên biên lợi nhuận doanh nghiệp trong những năm tới.

Theo báo cáo của Expert Market Research, quy mô thị trường bia Việt Nam được dự báo đạt khoảng 19,27 tỷ USD vào năm 2035, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 6,6% trong giai đoạn 2026-2035.

Triển vọng tăng trưởng dài hạn của ngành vẫn được đánh giá tích cực nhờ mức tiêu thụ bia cao, tốc độ đô thị hóa và xu hướng nâng cấp phân khúc tiêu dùng. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa các doanh nghiệp bia sẽ khó có thể cắt giảm mạnh chi phí quảng bá trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu ngày càng gay gắt.