[Café Cuối tuần] Ai đang định giá sự nổi tiếng?

Nếu thuộc thế hệ 7X, 8X, hẳn nhiều người vẫn còn nhớ một hiện tượng từng gây bão mạng xã hội hơn chục năm trước là "Bà Tưng". Chỉ từ vài clip gây tranh cãi, trong đó có màn nhảy theo một ca khúc đình đám thời đó, một cô gái gần như vô danh bỗng trở thành cái tên phủ kín truyền thông. Khi ấy, người ta coi đó là một hiện tượng mạng nhất thời. Ít ai nghĩ rằng, hơn một thập niên sau, cái công thức "gây chú ý trước, kiếm tiền sau" lại phát triển thành một phần khá rõ nét của kinh tế số.

Chưa khi nào người nổi tiếng trên mạng với đủ các danh xưng celebrity, influencer, KOL, KOC, streamer, TikToker, content creator… lại nhiều như bây giờ. Với không ít người sinh ra trong thập niên 1970-1980, thế giới ấy vẫn khá khó hiểu. Họ có thể hỏi rất thật: "Suốt ngày lên mạng chửi nhau thì lấy gì mà ăn?".

Thực ra, chính những gì đang diễn ra cho thấy, đó không còn chỉ là những cuộc cãi vã vô thưởng vô phạt. Nó có thể là một công thức thu hút sự chú ý, tăng người theo dõi và sau đó chuyển hóa thành tiền. Bởi trong thời đại mạng xã hội, sự chú ý đã trở thành một phương tiện tiếp thị, một công cụ bán hàng, thậm chí là một loại tài sản mà cả một nền kinh doanh đang được xây dựng trên đó.

Với thế hệ cũ, khi nói đến vốn làm ăn, người ta thường nghĩ ngay đến tiền, đất đai, nhà xưởng, máy móc, công nghệ hay tay nghề. Nhưng trong nền kinh tế nền tảng, một tài khoản có vài triệu người theo dõi cũng có thể được coi như một loại "vốn số". Nó không nằm trong sổ sách kế toán, nhưng có thể bán quảng cáo, bán hàng, kéo khách, tạo doanh thu và tác động đến hành vi tiêu dùng của hàng triệu người. Sự nổi tiếng, theo nghĩa đó, đã trở thành một dạng tài sản.

Sẽ không có gì đáng nói nếu sự nổi tiếng ấy được tạo ra bằng tài năng, tri thức, sự sáng tạo hoặc những giá trị tích cực và sau đó được chuyển hóa lành mạnh thành hoạt động kinh doanh. Vấn đề nằm ở chỗ, mạng xã hội không nhất thiết phân biệt nổi tiếng vì điều tốt hay nổi tiếng vì tai tiếng. Chỉ cần thu hút được sự chú ý, bất kể bằng cách nào, giá trị thương mại vẫn có thể xuất hiện.

Một trong những "mô hình" đã chứng minh hiệu quả là cái gọi là "giang hồ mạng". Công thức khá dễ nhận ra: một biệt danh đủ dữ dằn, một ngoại hình đủ khác biệt, xăm trổ đầy mình, xe sang, nhà đẹp, tiền tiêu theo "quyển". Đi cùng với đó là những câu đạo lý đầy rẫy trên mạng, nhưng phải được diễn đạt bằng thứ ngôn ngữ chợ búa, tục tĩu, càng sốc càng tốt để người nghe nhớ lâu.

Nếu có thêm một quá khứ nhiều va chạm, một quãng đời cơ cực, vài lần bị phản bội hay những mối quan hệ xã hội bí hiểm thì "hồ sơ nhân vật" càng hấp dẫn. Nó tạo ra một hình ảnh vừa đáng sợ vừa hào sảng, vừa từng trải vừa hồn nhiên, đủ gần gũi để người ta tò mò nhưng cũng đủ khác biệt để người ta không thể rời mắt.

Để duy trì tương tác, những nhân vật ấy cũng phải "sản xuất nội dung" hàng ngày như bất kỳ một mô hình kinh doanh nào khác. Đó là show hàng, khoe tài sản, phát ngôn gây sốc và đỉnh cao là "combat" với một "đồng nghiệp". Xét thuần túy dưới góc độ truyền thông, nó cũng gần giống việc hai nghệ sĩ hát chung để kéo công chúng của nhau. Chỉ khác, sân khấu ở đây là mạng xã hội, còn thuật toán đề xuất đóng vai trò mang khán giả tới.

Một doanh nghiệp bình thường phải bỏ rất nhiều tiền mới tiếp cận được hàng triệu người. Một vụ khẩu chiến đủ lớn có thể mang về lượng xem tương đương mà gần như không phải mua quảng cáo. Khi đã có sự nổi tiếng và khả năng gây chú ý, tiền bắt đầu đến theo. Hàng hóa xuất hiện, livestream bán hàng xuất hiện, quảng cáo xuất hiện, những sản phẩm gắn với thương hiệu cá nhân cũng xuất hiện. Có những phiên livestream đạt lượng người xem mà một doanh nghiệp nhỏ chạy quảng cáo cả năm chưa chắc có được.

Sự chú ý không được ghi trên bảng cân đối kế toán, nhưng sức mạnh của nó đối với doanh thu là có thật. Chính vì có giá trị nên nó ngày càng bị săn đuổi.

Nhưng nhìn xa hơn, cách kinh doanh dựa trên sự chú ý ấy đang tô thêm những mảng màu xám vào bức tranh kinh doanh, nhất là với cộng đồng khởi nghiệp.

Ngoài kia, hàng vạn doanh nhân vẫn đang ngày đêm tính toán dòng tiền, trả lương nhân viên, tìm khách hàng, hoàn thiện sản phẩm và chỉ mong doanh nghiệp có thể "sống sót" qua những năm đầu tiên. Có người mất hàng chục năm học hành, làm nghề và tích lũy kinh nghiệm mới gây dựng được một doanh nghiệp có chút chỗ đứng.

Trong khi đó, trên màn hình điện thoại, có người chỉ cần vài tháng để nổi lên bằng những nội dung gây sốc rồi nhanh chóng biến sự nổi tiếng ấy thành doanh thu. Sự đối lập đó rất dễ tạo ra một ảo giác nguy hiểm: thành công không cần quá nhiều năng lực, mà chỉ cần đủ sự chú ý.

Tại sao phải học hành hàng chục năm, tích lũy kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm nếu chỉ cần trở thành một cái tên đủ nổi là đã có thể kiếm tiền rất nhanh? Tại sao phải đi con đường dài nếu có một con đường ngắn hơn, dễ thấy hơn và hào nhoáng hơn?

Đó có lẽ là một trong những hệ quả đáng lo nhất của kinh tế chú ý. Nó không chỉ tạo ra những người nổi tiếng mới, mà còn có nguy cơ làm lệch chuẩn về cách người trẻ nhìn nhận thành công.

Dễ nhìn thấy nhất là trào lưu trở thành "content creator" đang bùng nổ. Dĩ nhiên, sáng tạo nội dung là một nghề nghiệp thực sự và có thể tạo ra giá trị rất lớn. Không ít người đang xây dựng cộng đồng bằng tri thức, giáo dục, văn hóa, khoa học hay những trải nghiệm sống tích cực. Nhưng song song với đó là một cuộc chạy đua khác: tìm mọi cách để nổi tiếng thật nhanh.

Vì vậy, mạng xã hội mới đầy rẫy những nội dung na ná nhau: cố tình tạo tranh luận, dựng tình huống, khoe của, phát ngôn cực đoan, đẩy hình ảnh đến sát giới hạn chính sách nền tảng… Tất cả chỉ để câu like, kéo view và hy vọng một ngày trở thành "một ai đó" như những hình mẫu đang rất thành công trên mạng.

Không phải ngẫu nhiên một số quốc gia có thị trường livestream phát triển sớm đã bắt đầu siết chặt hoạt động của KOL và người nổi tiếng trên mạng. Khi lĩnh vực này đã lớn đến mức trở thành một thị trường thực sự, nó không thể tiếp tục được xem như một hoạt động giải trí bên lề. Vấn đề không chỉ là nội dung gì được phép xuất hiện, mà còn là việc xã hội đang tạo ra hình mẫu thành công nào cho người trẻ.

Ở góc độ kinh doanh, còn một câu hỏi khác đáng suy nghĩ hơn: liệu thị trường có đang định giá quá cao loại "vốn chú ý" này?

Một tài khoản có năm triệu follower nghe rất hấp dẫn, nhưng năm triệu follower không đồng nghĩa với năm triệu khách hàng. Một video có hai mươi triệu lượt xem nghe rất lớn, nhưng hai mươi triệu view không đồng nghĩa với một thị trường hai mươi triệu người. Sự nổi tiếng cũng không đồng nghĩa với giá trị doanh nghiệp.

Tai tiếng có thể tạo doanh thu rất nhanh nhưng thường để lại một nền kinh doanh yếu ở phía sau nếu mọi thứ chỉ phụ thuộc vào sức nóng của một cá nhân. Một dự án phụ thuộc gần như hoàn toàn vào tài khoản của người sáng lập không thể được định giá như một doanh nghiệp đã có sản phẩm tốt, khách hàng trung thành, hệ thống phân phối và năng lực vận hành.

Ngày nào nhân vật chính còn "hot", lượt xem còn đó. Nhưng nếu tài khoản bị khóa, sức hút suy giảm, vướng bê bối hoặc biến mất khỏi mạng xã hội, doanh nghiệp còn lại gì?

Đó chính là khác biệt giữa tài sản chú ý và tài sản kinh doanh.

Một bên có thể tích lũy rất nhanh và bốc hơi cũng rất nhanh. Một bên được xây chậm hơn nhiều, nhưng mới là thứ quyết định doanh nghiệp tồn tại bao lâu.

Và đây cũng là rủi ro rất lớn với các doanh nghiệp lựa chọn xây dựng thương hiệu dựa quá nhiều vào những nhân vật nổi tiếng bằng tai tiếng. Một scandal của KOL có thể biến thành scandal của nhãn hàng chỉ sau vài giờ. Khi doanh nghiệp mượn sức ảnh hưởng của một cá nhân để bán hàng, doanh nghiệp cũng đồng thời nhận về một phần rủi ro của chính cá nhân ấy.

Suy cho cùng, kinh tế chú ý tự nó không xấu. Nó giúp một người bình thường có thể tiếp cận hàng triệu người và giúp doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh với những thương hiệu lớn. Đó là một cuộc cách mạng thực sự của kinh tế số.

Vấn đề là ai đang định giá sự nổi tiếng, và định giá nó bằng thứ gì.

Nếu doanh nghiệp tiếp tục trả tiền cho tai tiếng, tai tiếng sẽ tiếp tục được sản xuất. Nếu nền tảng tiếp tục thưởng cho những nội dung cực đoan, cực đoan sẽ tiếp tục được tối ưu. Nếu người xem tiếp tục dành hàng giờ cho những cuộc khẩu chiến, sẽ luôn có người sẵn sàng tạo ra những cuộc khẩu chiến mới.

Thị trường không có đạo đức riêng. Nó chỉ phản ứng với những gì được thưởng.

Vì thế, nếu doanh nghiệp sản xuất không lựa chọn những nhân vật tai tiếng để xây dựng mô hình kinh doanh, nếu nhãn hàng không coi mọi lượt xem đều có giá trị như nhau, nếu người tiêu dùng không mua hàng chỉ bởi người bán đang nổi tiếng, thì những mô hình ấy sẽ khó có đất sống.

Những thứ bền vững vẫn thường phải được xây dựng từng bước, như xây một ngôi nhà phải bắt đầu từ móng. Sự chú ý có thể mở cánh cửa đầu tiên, nhưng thứ giữ doanh nghiệp ở lại vẫn là sản phẩm, uy tín, khách hàng và năng lực vận hành.

Còn một tòa lâu đài mọc lên sau vài triệu lượt xem, dù hào nhoáng đến đâu, vẫn rất có thể chỉ là một lâu đài trên cát.